美团-W(03690)如何通过用户实现外卖破圈？

作者：杨仁文 2021-03-14 08:02:51

为什么美团的黑珍珠餐厅普遍比米其林餐厅更贵?

本文来自：杨仁文研究笔记作者：韩筱辰

核心观点

写在报告前：

我曾问过美团(03690)的黑珍珠评选人这么一个问题：为什么美团的黑珍珠餐厅普遍比米其林餐厅更贵?刨除大家很多时候混淆了米其林星级餐厅和推荐餐厅等因素外，他说了两句让我印象深刻的话，“这其实是一个导向，很多人不太注意，实际上做了这个行业你会知道，真正的食材是稀缺的，某种意义上，美食跟你食材优劣强相关。”“所以当我们做了一个让餐越来越快，让客单价越来越便宜，大家吃东西越来越没有耐心的时候，其实你是有摧毁力量的。所以，一个好的企业家，他是要提前做防御和对冲的。”

年龄对于用户对“新”事物(外卖行为、网购行为等)接受度的影响非常大，有个说法，一个人15岁之前就有的科技他会认为这是理所应当，15-35岁之间出现的科技他认为这会改变世界，35岁之后出现的科技他会认为这是反动的。本文就美团用户分析，对消费行为的破圈进行数学阐述和推演。

核心观点：

“懒”“宅”文化形成不可逆，这也是外卖的本质驱动力。我们可以看到，外卖的多快好省四个维度，快排第一位(这也是为什么投诉率最多的是“送餐不及时”，而不是“这个菜不好吃”;中午十一点半后点餐，大家更多的点肯德基麦当劳或简餐，而不做复杂性选择)，所以美团打败饿了么是在于他的用户体验以及用户体验后的一阵套系统，单纯的补贴逻辑打不到用户的心智点;省和多是相对的，这个的优先级具体要看用户结构和分层。

1.用户年龄结构

通过演算美团用户和互联网网民经过5年、10年的时间发生的用户年龄结构变化，可以发现随着用户的年龄增长，互联网消费习惯会进一步加深+破圈。假设每个年龄段的用户数量5年后整体移至下一个年龄段，同时推陈出新，主力消费人群结构也在发生改变，年轻人仍然是主要消费力量，高龄用户的占比会略微提升。得出美团的用户在2030年较2020年各年龄层的渗透率均提升了100%，20-29岁的用户渗透率达到54%。Z世代用户作为Early Adopter，渗透率提升更多，有更新的消费观念，对外卖的接受度更高，忠诚度更高。

2.性别结构

近三年美团的主力用户为男性。同时“她经济”趋势盛行，女性在恋爱或婚后更偏好使用外卖，由此看来，女生在恋爱或婚后更有吃饭的选择权和自主权，未婚单身时则更注重生活品质在家做饭或到店就餐。

3.婚姻结构

美团外卖用户中，未婚的比例达到61.9%，主要受制于时间，技能以及一人食做饭的不方便等因素。但结婚后是否影响外卖行为?答案是否定的，数据上看，没有下降，很稳定。动因分析，一是生活观念问题，外卖是“你想吃啥就吃啥”;再者小年轻不会做饭(做的可能不大好吃)，生了小孩父母会来，大家从小就吃父母辈做的饭(吃腻了，不大爱吃)，加上上下班时间点跟老人时间不匹配等诸多因素。

4.地域结构

美团外卖的用户呈倒三角形&完美的分形结构。倒三角形：一二线城市用户数占比64.8%，三线及以下的城市用户占比只有35.2%;分形结构：三线及以下城市用户的交易额占比仅27.5%，客单价相比较一二线城市低，大概40元左右，但也超过低线城市单人饮食的平均水平，所以，即使在低线城市，还是那部分外卖接受度比较高的年轻人、白领作为Early Majority。

大众点评就很难低线城市渗透，主要逻辑在于点评很难打破原有供需平衡态(打破这种平衡态需要两点：①市场空间足够大。比方说一二线城市，市场空间足够大，大家有“寻找”的需求;②流动性足够强。比方说原有10万用户(需)+10万商家(供)，要么是流动人口，要么是流动商家，才需要很强的匹配机制，达到平衡态黄页失去了意义)。所以点评的拓展，一个在于拓赛道(医美、牙科、休闲娱乐等)，一个在于借势现在的城市综合体。

5.消费结构

美团用户的消费能力和意愿较强(本来就是服务电商，为“服务”付费)，有52%的用户可消费200-1000元，仅有16.5%的用户意愿低消费。

盈利预测：

我们持续看好公司长远发展和后续业绩的增长。我们预测2020-2023年营业收入分别为1269.2 /1793.5 /2399.2 /3057.3亿元，净利分别为67.6/ 96.6/ 316.8/ 677.4亿元，EPS为1.17 /1.66 /5.42 /11.60元。一年期目标价格416港币，维持“推荐”评级。

1.1.2 美团用户年龄结构演算

2020年美团用户以年轻人为主，21-25岁的用户占比达到27.1%，50岁以上的用户占比不足4%。假设每个年龄段的用户数量5年后整体移至下一个年龄段，同时推陈出新，主力消费人群结构发生改变，年轻人仍然是主要消费力量，同时高龄用户的占比会略微提升。预计2025/2030年50岁以上的用户占比达到4.6%/4.7%。通过教育低龄用户以及消费习惯的延续进行向上破圈渗透。至2030年，美团的主要用户仍为年轻人群体，30岁以下群体占比达到55.5%，各年龄层的用户数均有所增长，从2020年的日活跃用户数0.89亿人增长至2025年的1.23亿人和2030年的1.68亿人，增速分别为38%和37%，CAGR分别为7%和6%。

1.1.3 渗透率

结合上述数据，可以推演出美团的用户在各年龄段网民中的渗透率。2025年和2030年整体渗透率都有所提升。2030年较2020年各年龄层的渗透率均提升了100%，20-29岁的用户渗透率达到54%。可以看出年轻用户的渗透率提升的更多，对外卖的接受度更高，忠诚度更高。值得关注的是千禧一代(1982-2000年出生的人口)正在成为过去式，中国主力消费人群结构在发生改变。国家统计局数据，2018年中国内地Z世代(1995年-2009年出生的人口)总人数约为2.6亿人，占总人口近20%，且比重不断上升，腾讯发布的《2019 Z世代消费力白皮书》统计，Z世代每月可支配收入达到3501元。新一代用户有更新的消费观念和消费行为，对互联网本地生活的消费接受度也更高。

1.3 美团不同年龄用户的用餐人数分布

“孤独经济”需求盛行，“一人食”成为90后，00后的主要就餐方式，20岁以下用户中，73.7%为“一人食”，三人及以上就餐仅占4.7%，而51-60岁的人群中，三人及以上就餐比例则占到25%。独立而不孤独的就餐方式与中国独居人口数量的增加紧密相连，“孤独经济”正在撑起一个千亿规模的市场。

2 美团用户性别分布

2.1 整体性别分布

近三年美团的主力用户为男性，2020年男女比例达到54.6%和45.4%，尤其是美团外卖app的男女比例差距进一步扩大至56.9%和43.1%。男性对外卖的接受度更高。

3 美团用户婚姻情况

3.1 美团外卖用户分类

美团外卖用户中，70%为白领人群，20%为家庭消费者，10%为高校学生。家庭用户很多与父母辈一同就餐，或处于“孕育”的特定阶段，为了下一代更偏好做饭。

4 美团用户地域分布

4.1 美团外卖城市等级分布

美团外卖的用户主要聚集在一二线城市，占比达到64.8%，其中二线城市占比最多达到47.2%。且二线城市用户订单价格更高，二线城市的交易额占比达到52.1%。三线及以下的城市拥有52.5%的网民人口，但用户占比只有35.2%，客单价相比较一二线城市更低，交易额占比仅27.5%。由此看来低线城市的渗透率及客单价都有较大的提升空间。

4.3 美团外卖重点城市分布

排在前三名的城市为北京、上海和重庆，分别占比3.38%, 3.34%和2.29%。共有11个城市的用户数占比超过1%。

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