转型第二阶段成效凸显，国美零售（00493）“豹变”进行时

2020年，受不利的大环境因素影响，中国消费整体增长承压。据国家统计局数据2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%。中华全国商业信息中心的统计，2020年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降13.8%。

在此背景下，苏宁易购（002024.SZ）及国美零售（00493）两大零售企业在早前发布2020年业绩显示，两者年度业绩均出现下滑。不过作为经历过多轮经济周期的老牌零售企业，国美具备较强的抗压能力，采取多种措施应对大环境变化，全面进阶到“家·生活”战略第二阶段，具备更强的业绩复苏张力。

营运表现逐步回升，一季度销售同比爆发式增长

智通财经APP注意到，国美零售于3月31日发布截至2020年12月31日全年业绩。财报显示，公司于期内实现销售收入约441.19亿元人民币(单位下同)，综合毛利约为53.7亿元，综合毛利率为12.16%。

在2020年偿还债务总额超38亿元的前提下，国美仍保持资金充裕。截至期末集团持有现金及现金等价物约为95.95亿元，对比2019年末的人民币81.87亿元上升了17.22%。此外，2020年集团经营活动现金净流入达到约18.51亿元。

2020年上半年，受到公共卫生事件影响，国美的销售收入有所下滑，但集团下半年销售收入快速回升，环比增幅达到31.3%。进入2021年，国美销售增速进一步加快，整个一季度，国美预计实现销售收入同比提升超170%。

“家·生活”战略第二阶段高效推进引发“豹变”

国美的销售状况逐步回暖，一方面来自经济复苏，消费重现增长活力。根据国家统计局数据，2020年全年，全国社零总额达到39.2万亿元，比上年下降3.9%，但下半年降幅比上半年收窄7.5个百分点。

2021年1-2月份，全国社会消费品零售总额达到69737亿元，同比增长33.8%；比2019年1-2月份增长6.4%，两年平均增速为3.2%。扣除价格因素，2021年1-2月份社会消费品零售总额实际增长34.3%，两年平均增长1.2%。

国美近期销售实现远超行业平均增长水平的表现，更重要的是来自公司的内功修炼，即“家·生活”战略第二阶段措施带来突破性成效。

围绕“家·生活”战略，国美已经构建了线上平台、线下平台、供应链平台、 物流平台、大数据&云平台五大平台。值得注意的是，区别于传统平台商的先B端后C端模式，国美直接服务于C端用户，获取用户真实需求，再以用户思维与B端商家合作，实现真正的零售生态闭环。

目前，国美线上线下会员超过2亿，线上社群近100万，覆盖近1亿人群，九九会员付费用户超过200万。这得益于国美线上线下双平台全数字化和良性运转。

线上来看，随着国美“双平台”战略的提出，公司运用新型互联网技术，在数字化、智能化改造和跨界融合方面创新升级步伐不断加快。国美在业内首创娱乐化营销，为用户打造差异化的购物体验，2021年 1月21日，“真快乐”APP抢先版正式运营，标志着国美向双平台化、娱乐化、社交化迈进。

据了解，将“真快乐”三个字拆解开来，“真”指真选，既是对招商真选，又是对商品真选；“快”是准时达、快送；“乐”是指娱乐卖、娱乐买，分享乐。国美通过“真快乐”APP，构建一个“社交+商务+分享”的生态圈，实现从获客、激活到存留、变现，良性循环增长。

销售数据是验证“国美模式”正确性的最佳方式。据智通财经APP了解，2021年一季度，真快乐APP带动国美全平台GMV同比增长近4倍，日活稳定在百万规模以上，活动单日日活超过千万。并带动非家电品类有高速增长，重点品类，如酒水饮料、母婴、家居生活等品类销量呈数十倍乃至数百倍的增长。

在智通财经APP看来，国美“真快乐”APP上线除了抓住传统电商红利，在“娱乐元素”加入之后，其定位更加年轻化，便于公司锁定快速增长且充满活力的年轻消费群体。抓住这部分增量市场，有望使国美线上线下销售平台的运营更加高效，同时使公司“家·生活”战略第一阶段的战略成果效用得到充分发挥。

以线下平台为例，“家·生活”战略第一阶段，国美已经在全国范围内构建了一个稳固的线下实体店基本盘。第二阶段，国美的这个基本盘进一步优化升级。首先在门店数量上，截至2020年12月31日，国美在全国拥有3421家实体门店，县域店达到2060家，县域店中有1034家为2020年新增。在门店运营模式上，截至2021年2月底，国美线下门店已经全部实现数字化升级改造工作，并且都采用一店一页线上线下运作模式覆盖周边3-8公里。

目前，国美为消费者提供线上线下全场景购物体验，主导建立以城市为单位、网格化覆盖的线下网络及四类主力店型：城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站。打造精品展示样板，吸引第三方加盟并开展代运营的经营模式，持续增密增厚线下平台网络。解决线下各类门店定位不准，店效不佳的状况。

在供应链平台端，国美采取开放供应链形式，实现非家电品类高速增长。现阶段围绕家庭用户需求，全品类供应链平台以家电、食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护等六大类目商品为主，采购方采用联营、自营、定制等。根据公司规划，力争在18个月内使SKU数量突破50万。

业务大规模扩容后，国美的物流体系和服务又有了进一步发挥能力的空间。国美的物流平台在业内率先引入“JIT”理念，根据商品销售的配送需求，形成智能、灵活的中央仓和前置仓的仓网结构。以预约“准时达”为经营特色，以“快送”及“闪店送”为基础能力，向用户提供准时达、快送和送装同步的高标准物流配送服务。

此外，国美还提供多元化的管家售后服务，服务能力从“家电”服务专家扩展为“家庭”服务专家。服务项目覆盖安装、维修、保养、回收等多个层面。

据了解，当前中国售后服务市场空间广阔，但竞争格局仍旧分散。国美可利用其双平台销售体系对用户形成广泛触达，并通过覆盖整个家庭生活领域的售后服务能力提高用户粘性，从而打造一个售后服务领域的领头羊。

由此可见，国美的五大平台并非独立发展，可以实现相互引流、共享流量。同时，公司的发展不只限于自身，而是积极开放的对外输出自己的优势。国美通过技术手段、商业模式的更新，去打造高效率、低成本、高利润总额的经营模式，实现商家、消费者、平台三方获益，最终创造用户导向的品类逻辑和品牌认知力量，构建一个全新的零售世界。

创始人回归激发长期增长势能

当然，除了销售实现高速增长，关于国美未来发展，一个关键因素是创始人黄光裕的回归。作为国美最重要的一块拼图，国美这艘零售航母的“总舵手”，黄光裕的回归无疑会使其更能把握零售市场的动向，从而使公司决策更加高效。

在回归后的首次亮相中，黄光裕明确表示，“真快乐”APP还在起步阶段，“还有很多工作要建设、要提升、要完善”。但也提出“力争用未来18个月时间，使企业恢复原有的市场地位”。

2020年下半年以来，高增长的销售数据已经初步验证了国美未来的成长逻辑。创造出更加打动人心的价值。

目前，已完成“家·生活”战略基础建设投入期的国美，在下沉市场“广积粮”、“筑高墙”；在线上打造一个以“真快乐”APP为核心且具有高爆发能量的购物平台。种种迹象表明，国美的长期收获期或许已经到来。