把握疫情恢复良机，服装业国产大牌崛起势在必行

本文来自微信公众号“轻纺消费郝声音”。

在疫情恢复时期，国外品牌受损严重且恢复慢，国产品牌在高效供应链、原创设计、全渠道零售加速建设，提升自身核心竞争力，国内龙头品牌有望把握疫情恢复良机，快速崛起。

摘要：

服装行业规模大、集中度低，未来发展潜力大。服装行业经历高速发展、持续扩张、调整改革、稳定恢复四个发展阶段，目前正处于稳定恢复期，2019年全年服装行业零售额同比增速为2.60%;并且，我国服装行业体量巨大、增长平稳，但集中度较低。截至 2020 年我国服装行业规模达19675 亿元，预计 2025年增长至27275亿元，未来五年复合增速为 5.01%。人均收入提升扩展消费空间，格局分散，品牌化趋势突显推动国内服装行业发展。

疫情后国外品牌受损严重，国产大牌迎增长良机。对于国外品牌，疫情冲击下国外大牌品牌力受损严重，Zara母公司 Inditex 2020年营收为1595.54亿元，大降近28%;耐克、阿迪达斯销售额同比下跌分别为4.38%、13.81%;并且海外第三波疫情来袭，线上转型缓慢、消费偏好和习惯的改变也将限制国外品牌的恢复能力;对于国内品牌，文化自信、信息透明为其发展迎来机遇;依托品牌、时尚、高质量产品、供应链效率的改善，国产大牌崛起势在必行;另外，HM事件中，BCI联合多家国外知名服装企业抵制新疆棉，国内品牌力挺新疆棉的举动深入人心，也为国产品牌迎来增长良机。

高效供应链、原创设计、全渠道零售加速建设助推国牌崛起。供应链方面，国内品牌学习国际品牌管理经验，对供应链进行投入，为未来的长远发展打下基础;设计方面，本土品牌设计端紧贴国际潮流，通过对海外设计师和团队的引进和合作，以及提升国内设计师整体水平，在四大时装周提升品牌形象;新零售方面，服装品牌纷纷布局全渠道零售取得良好成效，拉动线上线下销售;海外布局方面，纺织制造龙头企业海外布局趋势成型且优势明显。

重点推荐：高效灵活的供应链改革、全渠道零售布局使大众休闲类服装产销适应市场需求，重点推荐头部企业：森马服饰、海澜之家、太平鸟;中高端类服装在设计端不断推进国际化，坚持原创设计，渠道布局不断优化，重点推荐：比音勒芬、地素时尚、歌力思。

风险提示：疫情后消费复苏不及预期、市场竞争加剧、新零售发展不及预期。

1. 服装行业规模大、集中度低，未来发展潜力大

1.1.行业历经四大发展阶段，目前处于稳定恢复期

服装行业发展阶段与经济周期共振，总体可分为四个阶段。2019年全年服装行业零售额同比增速为2.60%，整体发展较为平稳;2020年受疫情影响，全年服装行业零售额同比增速为-8.10%。服装行业的发展与宏观经济周期高度相关,在不同经济周期中有不一样的发展。

2001-2008：加盟店数量扩张下的高速发展阶段。经济高速发展驱动零售强劲增长，限额以上服装类零售额最高同比增速超 32%，阶段复合增速超20%，比社会零售总额复合增速高近 6个百分点，表明服装行业正处于明显的加速扩张期。龙头企业借此迎来黄金发展机遇，销售渠道发展迅速。以七匹狼为例，截至 2008 年底，其加盟店数量超过2600家，阶段复合增长率为37%。

2009-2012：上市热潮下行业进入持续扩张阶段，盈利能力显著提高。消费零售向好引发服装行业持续的扩张，龙头企业不断提升并巩固市场份额，开店增速同比放缓，但仍保持两位数增长，安踏、李宁店面数量阶段复合增速为 17%/10%，七匹狼加盟店数量阶段复合增速为 22%。持续扩张加之成本的不断抬升引发了服装类企业的上市热潮，森马服饰、探路者、步森股份、九牧王等皆于此阶段上市。为缓解成本上升压力，服装类企业开始较大幅度地提升产品销售价格，此阶段行业平均加价倍率在 5 倍左右，其中女装最高为7倍。此举措显著提高服装类企业的盈利能力。以九牧王为例，其净利率由 2008 年的 16%上涨至 2011年的 23%，毛利率则由 47%上涨至56%。

2013-2017：多因素共振行业进入调整阶段，供应链+渠道端亟须改革。在各要素成本持续上升、人民币升值问题长期存在、国内外市场长期低迷等因素的影响下，行业面临较大的下行压力，限额以上服装类零售额阶段复合增速大幅下滑，仅为9%。同时电商渠道和购物中心渠道的崛起促使服装类企业进行调整转型，对此，业内企业开始通过淘汰劣能加盟店、增加优质直营店以及积极开拓线上渠道等方式优化营销管理，意图实现线上、线下双线发展。

2018-至今：行业摆脱粗放式增长进入稳定阶段，国内品牌迎发展良机。在 2018年初，各服装品牌改革初现成效，渠道创新实现新零售战略，行业发展开始复苏并趋于平稳。服装行业已走出以快速扩张为主的粗放式发展阶段，转而开始打造自身核心能力。2020年新冠疫情使整个零售行业受到冲击，但随着中国疫情得到有效防控以及HM事件引发国货热情，预计优秀国内品牌未来前景广阔。

1.2.服装行业呈现规模大、增长稳、集中度低特点

我国服装行业体量巨大、增长平稳。由于疫情带来的突发事件冲击，截至 2020 年，我国服装行业规模达19675 亿元，同比减少-9.97%，但整体呈平稳增长的趋势，据Euromonitor预测， 2025年服装行业规模将增长至 27275亿元，预计未来五年复合增速为 5.01%。随着人均可支配收入增长，人均服装消费提升，品牌化趋势越发明显，未来行业规模整体呈平稳增长的态势。

我国服装行业整体集中度较低，预计未来有提升趋势。目前我国服装行业整体格局较为分散，行业门槛低。分子行业看，女装集中度偏低，男装和童装的集中度有较为明显的上升趋势，运动服子行业龙头效应显著，集中度基本稳定维持在30%以上。因此整体上看，随着龙头企业全渠道优化以及品牌影响力加强，预计我国服装行业集中度未来有提升趋势。

1.3.收入提升、格局分散、品牌效应构成行业长期催化剂

人均收入提升，消费空间广阔。随着总体经济的发展，居民人均可支配收入逐年提升，2020年为32189元，其中人均服装消费占比较小，未来增长空间大。对比其他国家，截至2020年，中国人均服装消费仅为202.1美元。日本为484.5美元、美国为 684.2美元，差距较大,国内服装行业仍有增长空间。

行业格局分散，品牌化趋势突显。我国服装行业格局较为分散，各子行业集中度不大，行业门槛较 低，增长前景大，有利于新兴企业的进入。随着行业规模增长愈渐平稳，头部品牌营收增速也趋于稳定，未来竞争力主要在于自身品牌化优势，发挥品牌作用并打造消费者心中高记忆度的产品。

2. 疫情后国外品牌受损严重，国产大牌迎增长良机

2.1. 疫情后国外品牌受损严重恢复慢

疫情冲击下国外大牌品牌力受损严重。2020年由于疫情全球实体零售门店在疫情期间无法正常运行，国外品牌面临挑战不小。Zara母公司Inditex2020年营收为1595.54亿元，下降近28%，由于疫情和经济封锁，Inditex约有30%的门店永久关闭，而52%的门店受到经营限制;阿迪达斯2020年销售额为198.4亿欧元，同比下跌13.81%;耐克在北美、拉美以及欧洲、中东和非洲各业务区2020财年营收同比均下降，降幅在4%至9%之间。

海外第三波疫情来袭背景下，线上转型缓慢限制国外品牌的恢复能力。以Inditex为例，在疫情爆发之前，该公司的线上销售额只占总销售额的大约14%，即便在疫情期间电商业务的大幅增长也不足以弥补损失，预计在海外第三波疫情来袭背景下，线上转型缓慢制约未来发展。

消费偏好和习惯的改变也对国外品牌的发展提出挑战。对于欧美地区，消费方式上开始转向线上购物，据尼尔森数据显示，美国2020年近50%的消费品购买是通过电子商务完成的;对于国内，国货热度近年来呈持续提升态势，新国潮也成为成为年轻人的穿衣风尚，许多国外品牌的设计款式难以满足需要，因此也限制了其疫情后的恢复能力。

2.2. 文化自信、信息透明，国牌崛起势在必行

在建立文化自信的基础上，国内服装品牌有望迎来发展机遇。近年来，国货热度近年来呈持续提升态势，同时传统文化影响力逐步增强，国潮元素等代表设计逐步被诸多国产品牌借鉴发展，未来国货品牌力、消费力或将系统性加强。优秀的国货品牌逐渐走出国门，在世界舞台展现自信。李宁、太平鸟、波司登、江南布衣、森马等中国本土品牌纷纷登陆国际四大时尚周，展示中国设计水平。从而引发了国内外媒体的广泛关注，同时吸引更多消费者的青睐，销售量由此得到明显提升。

互联网时代推动国内品牌信息更为公开透明，不断赢得消费者信心。随着互联网媒体、网上购物平台、电商直播的发展，国内服装品牌不断实现生产原料、工厂地址、以及产品价格的透明化，消费者可以通过各类渠道逐渐了解到部分国内品牌同样拥有不输于国外大牌的产品质量，且品牌形象也向年轻化、时尚化转变，因此受到消费者青睐。

国内服装企业依托高质量、时尚、品牌快速崛起。目前国内品牌已脱离“土”、“抄”、“差”的形象，致力于提高产品质量，同时在时尚设计方面也颇具匠心，比如波司登、歌力思、安踏、地素、太平鸟等中国知名品牌聘请国外设计顾问、与国际优秀设计师合作以激活时尚活力。从而品牌形象愈加国际化、时尚化，国内品牌销售排名国内品牌已直追国际大牌。根据 2020 年双 11 销售排行显示，国内品牌已在市场体现较强的竞争力，除传统体育强势大牌和新兴赛道母婴类之外，男装、女装、家纺行业排名前十国内品牌数量均超过国外品牌。

2.3.H&M抵制新疆棉为国产品牌发展提供机遇

BCI联合多家国外知名服装企业无理声明抵制新疆棉花。2021年3月21日，H&M 集团无理发布声明宣布抵制新疆棉花，随后事件不断发酵，众多国外大牌如Nike、Adidas、匡威、优衣库、Burberry等纷纷指控新疆的采棉工序存在“强迫劳动”和“宗教歧视”，并且宣布抵制新疆棉花。国内主流媒体对此发出回应，众多明星代言人解除与品牌合作。H&M事件一时间引起众怒，国外大牌品牌力受损。

国内品牌力挺国家新疆棉的举动深入人心。在H&M事件发生后，罗莱家纺、海澜之家、太平鸟、森马服饰、安踏体育、李宁等国内知名品牌都第一时间表达对新疆棉的支持，力挺新疆棉。李宁体育在服装标签上写明采用新疆棉，安踏表示将退出BCI，并在未来继续使用新疆棉，这一举动激发国人的爱国热情，对国内品牌力的提升起到积极作用。

3.高效供应链、原创设计、全渠道零售助推国牌

3.1.国牌借鉴经验努力打造高效供应链，竞争力持续提升

国内品牌学习国际品牌管理经验，对供应链进行投入，为其崛起提供持续动力。自2008年金融危机后，国际服装品牌加大对中国市场的投入，凭借其丰富的管理经验，对国产品牌造成较大冲击。国内品牌在应对国际品牌的影响时也在积极学习国际品牌的先进经验，首要的就是打造优质供应链。现在部分国内公司已经完成第一阶段的供应链改革，收效逐渐显现出来，产品竞争力大幅度增强，目前国内品牌销售排名已直追国际大牌。

3.1.1. 国际主要服装品牌供应链发展成熟，为国产品牌提供经验

国际品牌垂直整合供应链，有效控制成本，缩短周期，改革收益显著。全球领先的服装品牌借力供应链优化实现收入快速增长。ZARA 母公司Inditex 的高效供应链使得集团自 2001 年上市以来，收入复合增速达 10.15%，2014-2020 财年收入复合增速为 2.00%。ZARA、优衣库等国际品牌普遍采用SPA(自有品牌专业零售商经营)模式，以控制成本、快速反应为目标优化供应链设计，深度整合以减少中间环节，加强物流渠道管理，提升产品适销性。经过供应链优化后，上述品牌供应链流程天数普遍大幅缩短，成本及库存得到有效控制，产销协同灵活性提高。

ZARA 应用 SPA 模式垂直整合供应链，上新速度大幅提升。设计端，ZARA 完全把控核心设计环节，及时接收门店反馈，整合多方设计资源，每年推出超过 6.5 万件新品、15~20 个服装系列，新品数量种类进一步提升以满足市场需求。物流端，集团采用轴心式仓储物流组，基于“中央库存+线上仓储+全球门店平台”的库存管理模式，以 10 个西班牙中央库存分发中心为轴心，产品由此发往全球各地的门店，陆空联运，长距离只采用空运，运输时间短。公司深度整合供应链，从设计到出货仅需 10-15 天，其中运输时间控制在 48 小时之内。

优衣库有效简化供应链，生产规模化，产品标准化，库存保持低水平。优衣库采用 SPA 模式，涵盖了产品的策划、生产与销售环节，将生产与销售直接连接，摒弃了代理商、经销商，尽可能地减少中间环节，直接面对供应商和顾客。优衣库供应链具有四个方面的特点：(1)供应链简化，快反能力强，性价比高;(2)供应商关系稳定，成本降低;(3)多基本款，款式单一，可进行规模生产，弹性生产;(4)线下渠道全直营店，精准控制库存。与其他休闲品牌不同的是，优衣库每年 SKU 数量仅保持在1000左右，较为简化的供应链模式更加适合优衣库少款多量的产品结构。

3.1.2. 国内服装品牌进行供应链改革效果显著

上游核心供应商深度合作，提升供应链反应效率。对于供应链上游，公司普遍与核心供应商加深合作，在设计、下单模式等方面协同创新，共建供应链效率壁垒。波司登、森马等品牌通过期货与现货结合的模式，订货会向供应商少量下单，结合销售情况灵活追单，以销定产，减少存货积压，打造畅销款拉升销售额。森马与核心供应商推出“反季下单”模式，利用淡季生产基本款，为旺季翻单产品预留产能，保有打造爆款的快速反应能力，优化供应链产能分布，实现公司与供应商共赢。

下游渠道获信息化加持，产销适应市场需求，物流灵活性提高。对于供应链下游，公司通过物流系统 和门店终端的数字化改革，搭建符合企业自身特点的物流存货系统，提升物流灵活性，降低存货压力，同时为上游的下阶段设计生产提供信息支持，进一步提高供应链快速反应能力。波司登通过中央配送中心(CDC)服务全国所有渠道，利用一套物流管理系统管理所有库存，CDC 基于分布式部署，采用“CDC 直接分发门店”的一级配送流程，快速响应市场需求，实现货品全国共享。江南布衣自14 年起采用存货共享及分配系统，密切监察积压产品及高需求的存货水平，线上线下共享存货。2020 财年，受客流量影响，存货共享及分配系统带来增量零售额 6.89 亿元人民币，较 18 财年 7.76 亿元人民币下降了11.3%。高效的物流系统不仅促进销售额的拉动，同时在信息化技术的支持下，为上游产销反馈市场动态，提供信息数据支持。

以太平鸟为例，公司通过TOC 改革和“云仓”系统共同提升供应链灵活性。供应端，公司与供应商深度合作，以销定产，快速反应;渠道端，公司打造高效物流系统“云仓”，辅以信息化系统建设，拉升销量。供应端与渠道端共同发力，简化供应流程，加速产销调整，快速响应市场需求，顺势打造畅销款，提升销售业绩。

推进TOC 改革，做深畅销款，追单比例与售罄率提升，产销管理持续向好。TOC 管理模式基于瓶颈理论，提升设计生产、存货管理、终端门店等各环节效率，通过以销定产，实现快速反应。公司的TOC 改革分为深度管理、流动性管理和新鲜度管理三阶段。公司2019 年PB 男女装主品牌夏装、冬装的期货订单下降至预估销量的 70%以下，目前期货订单占比仅为50%，公司产销管理持续发展。

电商与“云仓”系统打通线上线下，渠道端灵活性提高，促成销售机会，拉升成交量。公司自 2016 年3 月推出“云仓”数字化商品管理系统，实行“直营+加盟+电商”的零售模式，覆盖全国 23 个省的全部自营门店及部分加盟店，打通总仓与直营门店的货品实时仓储信息。借助该系统，目标消费者可以线上购买，门店自提;或者选择线上购买，线下门店、仓库就近发货;当线下门店缺货时，公司亦可通过“云仓”系统实现门店与仓库间的线上调货，避免断色断码导致成交机会流失。“云仓”系统正式投入后，到2020年全年实现销量5119.31万件，同比2019年增长 31.40%。此外， “云仓”系统赋能电商，推动渠道结构转型。2016-2020 年，太平鸟持续优化渠道，销售额保持中高速增长的同时，线上销售比重不断提升。

3.2.本土品牌设计端紧贴国际潮流，提升品牌形象

3.2.1. 四大时装周与世界知名设计学院引领全球时尚

国际四大时装周在时尚潮流中具有权威性。时装周是以服装设计师以及时尚品牌最新产品发布会为核心的动态展示活动，聚合时尚文化产业，对当季的服饰流行趋势具有指导作用。四大时装周规模大、成体系，包括纽约/伦敦/米兰/巴黎时装周，每年两届，分别为春夏时装周(9、10 月)和秋冬时装周(2、3 月)，每次大约在一个月的时间内相继举办 300 余场时装发布会，展出服饰主为高级成衣系列。其他时装周有柏林时装周、日本时装周、香港时装周和中国国际时装周，但是都没有四大时装周的参与品牌高端。纽约的实用性与商业性并重、伦敦的前卫叛逆、巴黎的奢华与高定路线和米兰的新奇独特，已经成为四大时装周各自的标志。

四大时装周引领当年及次年的世界服装流行趋势。大多数时装公司需要至少 6-8 个月的时间才能将设计变成成品，所以四大服装周会提前半年左右进行次年的服装发布。且各大品牌在发布秀后通常会邀请知名时尚记者到品牌总部样品间，零距离接触走秀服饰、采访设计师，为时尚宣传造势。

在输送时尚人才的世界知名设计院校中，美国、英国、意大利占比大，中国话语权较弱。在BoF 时尚商业评论公布的 2020 年时尚院校的全球排名情况中，中国仅有中央美术学院一所学院在TOP20 全球时装硕士教育院校排行榜中入围。在BoF 公布的 2019 时尚院校全球排名中，共 37 所院校被提名，而中国仅中国美术学院与东华大学两所学院上榜。

3.2.2. 中国品牌设计端紧贴国际潮流，采取措施迎头赶上

中国品牌通过引进海外设计师、与海外设计团队合作等手段在设计端进行国际化。时尚潮流没有统一的审美标准，但国际品牌长期占据话语权，中国品牌正通过多种趋势在设计端进行国际化，从而取得更大的话语权。第一是海归设计师引进与本土人才培养并重。中国品牌积极引进有海外背景的中国设计师，海归设计师既可以接触到西方的时尚元素，拓宽设计思路，还可以“因地制宜”，依赖当地的产业资源及市场，快速成长。与此同时，国内服装设计教育日益成熟，培养出了一大批学术功底扎实，在服装设计和制作工艺上极具实力的本土派设计师。第二是中国品牌积极与海外设计团队合作，激发设计活力。歌力思从我国台湾地区以及 国外聘请设计顾问;地素旗下年轻女装d'zzit 及男装RAZZLE 引进海外大牌，原Dior 设计团队加入研发环节。

新锐设计师海外背景占比提高，国内设计师整体水平提升。《中国独立设计师品牌的发展现状》在研究了 2000 年-2017 年的中国独立设计师品牌后指出，新锐设计师大多是服装设计科班出身，专业知识扎实且具有良好的职业素养，本科及以上学历占所调查设计师的 96%，海外留学的独立设计师占 60%。海归设计师对东西方文化和时尚产业的熟悉，使得他们有能力在国内外共同发展、开拓市场。

越来越多的平台以多样方式支持中国本土设计新秀。随着中国时尚产业规范化和价值链攀 升，中国设计师获得更多机会，如 LABELHOOD 等先锋设计师孵化平台、中国设计师品牌买手店的增加。2019 年，在上海时装周期间举办的BoF China Prize 中国大奖赛，是首个专为中国设计新秀举办的国际性大赛，获胜者可获 10 万美元现金、来自BoF 社群的支持以及 2019 年 9 月在伦敦时装周举办时装发布会的机会。

中国设计师在各项比赛中越发活跃，设计水平得到认可。在各类时装设计比赛中出现了越来越多中国设计师的身影。在 2015 年早时的 LVMH Prize 中，便有张卉山等华裔设计师进入“26 人名单”。

以波司登为例，波司登联手意大利国宝级绘画艺术推出的新系列受认可。2019 年米兰时装周，波司登与意大利艺术家OTTAVIO FABBRI合作推出“星空”系列羽绒服，该系列兼具艺术设计与实用功能，在大秀结束后，意大利时装协会主席Carlo Capasa 以及马兰欧尼设计学院院长Giulia Pirovano 等专业人士均公开肯定了本季设计，超模何穗、明星欧豪也第一时间上身波司登走秀同款。

时装周后大部分中国品牌将海外影响力转化至国内市场，赢得消费者的认可。登上国际四大时装周的大部分中国品牌不仅得到来自全世界媒体与消费者的广泛关注，提升了国际化影响力，并且入选顶级时装周也与国内消费者“中国产品走向世界”的希冀不谋而合，引领了国内服装的新风潮。例如，李宁在天猫的助推下，秀款单品在官网上架后立即售罄;太平鸟携手电商平台，在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展深入的战略合作，在 2020 年实现整体销售额达 91.88亿。

3.3. 服装品牌纷纷布局全渠道零售取得良好成效，未来有望持续受益

国内直播电商行业自2016年起步以来快速发展，当前处于快速发展期。我国直播电商行业的发展分为三个阶段：1)2017年及以前为起步期，淘宝上线直播频道，探索新的营销模式，电商直播兴起。2)2018为初步发展期，以抖音为代表的短视频、直播APP成为人们沟通社交的主要平台，社交电商、视频电商在低线级城市迅速普及，电商直播市场初步爆发。3)2019年行业步入快速发展期，头部主播影响力进一步增强，众电商平台发力直播带货，2020年我国电商行业规模为10500亿元，同比增长142%，预计未来我国直播电商市场仍保持较高增速。

众多服装品牌布局新零售，积极探索新零售渠道。纺织服装龙头品牌近年来大力布局线上渠道，积极开拓电商业务，探索新零售渠道。例如森马服饰签约淘宝头部主播陈洁Kiki 作为直播合伙人，积极开展童装等领域的带货;太平鸟通过微信线上会员专场、小程序分销、直播等创新场景打通与消费者的连接，利用大数据进行多维度精准营销。

女装或将成为最受益品类，运动/休闲/童装等品牌也可借助新零售的东风赢得一席之地。直播、短视频的强体验、强互动的销售模式有利于各品类渗透率提升。借助直播、短视频的可视沟通模式，通过展示不同类型的穿搭效果，能更好的实现营销效果。根据2019年淘宝单联合淘宝直播发布的《天猫 618淘宝直播消费者画像》显示，无论90后00后还是60后70后，女装均位居最爱品类Top2。运动及大众休闲等品牌的购买者群体与女装购买者群体有一定的交叉性，其产品价格定位也比较适合电商渠道销售，有望借力直播电商抓红利。

新零售加大线下渠道布局，打造全渠道数字化零售基础设施。众多品牌积极改革线下布局，通过线下服装店增加微信小程序、私域流量等方式积极布局线下新零售。以太平鸟为例，公司为提升会员体验及门店服务能力，上线了智慧门店新零售系统和全渠道会员服务中心，传统门店POS系统得到升级。同时，互道帮助太平鸟整合了线下门店会员，降低会员入会门槛，缩短了会员注册流程，让会员拉新数得到显著提升。

4.投资建议

4.1.森马服饰:品牌定位清晰，全渠道升级与精准化营销并进

理清主品牌消费人群，打造针对性的推广重心。2020年由于疫情公司营业总收入同比减少21.37%;营业利润同比减少48.65%。为此，森马品牌刷新定位，明确品牌核心价值主张;在渠道端，2020年该品牌电商渠道收入增速为10%，未来将推广重心转移到线上和社交平台。

品牌定位引领渠道升级，打造针对性的推广重心。巴拉巴拉品牌龙头地位稳固，近年复合增长率长期保持在20~25%，在品牌端将协同子品牌马卡乐和迷你巴拉切入细分市场，全方位升级覆盖各年龄段。渠道端截止2020年共有5634家门店，线上童装业务电商渠道增速超20%，未来重点在于提供儿童生活方式体验空间，包括推出品牌全新生活方式店铺模型，以及社区亲子空间。从而实现精准化营销。

深挖品牌核心价值，创新渠道运营模式。公司未来聚焦深入打造品牌价值，森马品牌将通过红人种草、线下workshop互动抵达消费人群;儿童服饰将不断拓展产品风格线等方式扩大市场份额。预计公司将根据品牌核心价值持续创新运营模式，差异化地投放产品，以获取目标客户群体，从而实现高速增长。

4.2.海澜之家:线上渠道高速发展，品牌影响力持续提升

主品牌品类结构升级，稳固优化渠道布局。公司主要品牌为男装品牌HLA，为顺应需求变化，主品牌缩减纯商务产品，并与重磅IP合作持续扩充年轻化、功能化产品阵营。渠道端，2020年该品牌净增直营门店129家; 2020年，主品牌实现营业收入137.67亿元，预计随品牌和渠道优化，未来向好。2020年线上营业收入占比为11.75%，首次突破两位数，预计线上渠道将维持高水平发展。

其他品牌逆势增长，线上渠道发展强劲。在疫情影响下，该品牌2020年营业收入同比增长65%;预计OVV女装品牌有望成为公司未来业务的新增长点。童装品牌男生女生和英式预计未来受益于童装行业高景气度以及自身的供应链和品牌强化未来不断增长。

深化品牌影响力，数字化运营助力未来成长。公司未来将在原有的服饰本业基础上，延伸更多与居家生活相关的产品，为消费者提供以服饰为原点的生活方式。同时公司还将促进多渠道流量转化，通过不断提升经营的数字化程度，为公司“多品牌、多品类、集团化”战略集聚发展动能，构筑高质量发展新格局。

4.3.太平鸟:打造品牌时尚魅力，渠道优化效果明显

品牌年轻化升级，设计创新专注青年时尚。太平鸟公司聚焦时尚服饰行业，形成多品牌的时尚矩阵。2020 年为应对疫情，公司进行品牌年轻化升级，同时延续 IP 领跑，全年推出 50 余款 IP 联名系列，渠道端快速推动线上零售，从而实现逆势增长。2020年营业收入同比增长 18.4%，利润同比增长29.94%。预计未来营收有进一步提升空间。

渠道结构调整优化，清晰渠道经营重点策略。公司采取“直营+加盟+电商”的全网协同零售模式。2020年低效直营门店关闭79家，直营收入同比增长21%;加盟店净增199家，同比增长7%，恢复明显;线上渠道持续拓展，利用微信小程序打通线上线下全渠道运营闭环。2020年公司线上收入占比提升至30.52%，预计未来持续高增长。

持续推进TOC管理模式，推动运营模式变革升级。公司TOC模式改革成效明显，在线上线下全渠道融合等方面开展新零售战略合作，有效改善产品的售罄率、断码率和零售率。2020 年公司启动科技数字化转型项目， 该项目将以构建消费者需求洞察和深度连接平台以及供应链运营效率提升平台，从而全面提升商品运营效率。

4.4.比音勒芬:品牌力不断彰显，市场份额不断提升

公司是一家高端时尚运动服饰制造商，盈利持续高增。公司业务覆盖服饰的设计与研发、品牌的推广、营销网络建设及供应链管理等。旗下拥有“比音勒芬”和“威尼斯狂欢节”两大品牌。公司营收盈利持续保持高速增长，2020 年全年实现营收19.4亿，四年复合增速23.16%;实现归母净利润4.79亿元，四年复合增速37.94%,持续保持高速增长。

不断加强品牌建设，提升自身的品牌力。细分品牌，打造多维运营强劲核心竞争力。比音勒芬倡导打造“中国高尔夫服饰第一品牌”，延展出运动时尚、商务时尚系列;与大牌设计师合作，通过与故宫 IP跨界联名合作，把握国潮流行机会，彰显文化自信;另外公司自2003年起与中国国家高尔夫球队合作，并在2020年再次与其续约8年，持续提升品牌曝光度， 品牌影响力持续提升。

数字化推动线上新零售布局，品牌力支撑公司积极拓展门店。公司不断推进新零售营销模式，提高信息化管理水平。线上方面，公司积极开展线上运营同时实施全员营销，通过私域流量运营唤醒沉睡 VIP 并持续拉新，并通过与腾讯智慧零售战略合作等方式布局新零售;线下方面，品牌力支撑公司积极拓展门店数量。与同业相比线下门店拓展空间充分。

4.5.地素时尚:时尚设计创新出众，线上线下提升空间大

公司是一家中高端品牌女装的设计与制造商，业绩稳健。公司拥有“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”和“d’zzit”三个自有品牌。2020年公司收入同期增长 7.81%，归母净利润同期略增 0.88%。由于公司品牌定位高端、运营效率高，2020年公司毛利率、净利率、ROE 分别为76.68% 、24.56%、18.66%，均超过行业均值。公司营运能力良好，应收账款、存货周转率居行业前列，未来收入有望持续增长。

设计研发投入多，不断创新树立良好品牌形象。公司产品设计优势明显并且注重研发，主品牌 DAZZLE 定位中高端;d’zzit 定位中端，是公司未来重点，公司聘请 Kenzo 设计师对其进行研发设计。并且，公司在设计研发上一直保持较高投入，;不断的研发创新使其在中国时尚行业中树立了良好的品牌形象。

渠道布局不断优化，线上线下提升空间大。公司全面打通微商城与线下直营会员体系，并借此实现会员线上线下权益共享，推动线上与线下融合。同时，公司通过优化VVIP等级的分层条件和特权，提升了会员运营效率。另外，公司不断拓宽多元化品牌营销方式借助电商直播、社群运营等一系列新渠道，使得线上渠道也保持着高速增长态势。

4.6.歌力思:多品牌战略稳步推进

公司立足于本土高端女装，常年业绩稳健增长。公司成立于 1999 年，在多年的发展中，主品牌歌力思在研发设计、品牌形象等方面不断深耕。公司在上市后推行多品牌战略，完成对五个新品牌的收购，品牌矩阵日趋完善。公司业绩稳健增长，2015年到2019年收入从8.35亿元增至26.13亿元，复合增速为33%。2020年受疫情影响收入为19.62亿元，但随着疫情恢复，长期来看 ，公司收入将继续保持增长趋势。

多品牌战略稳步推进。针对不同细分客群，公司细分不同品牌，优势互补、补全渠道、品类丰富、拓展客户，多品牌战略的稳步推进推动公司长期稳健发展。主品牌ELLASSAY收入增长稳定，奠定业绩基础，前景良好;收购品牌不断贡献利润，未来有望形成接力梯队，例如新收购品牌 Self-Portrait 发展良好，有望成为新增长点。多层次的品牌使得公司业绩具有持续性，长期趋势向好。未来公司将通过多种方式持续引入新品牌，值得期待。

未来线下持续扩张，线上渠道不断革新。线下方面，公司规划未来持续进行门店扩张。公司利用自身渠道资源，协助新品牌持续进行门店扩张。新收购品牌self-portrait预计拓展店面10-15家;主品牌歌力思预计未来恢复到净开店。线上方面，公司积极布局电商渠道销售，推动线上线下融合。公司战略向电商倾斜，搭建独立直播团队以全力支持社群营销。

5.风险提示

1. 疫情后消费复苏不及预期：受疫情影响消费下滑，若疫情后消费恢复情况不及预期，将导致社会消费品零售及服装销售承压，影响公司销售增长。

2. 市场竞争加剧：国内外品牌纷纷发力线上电商渠道，增大营销推广，抢夺用户流量，行业市场竞争激烈。

3. 新零售发展不及预期：新零售涉及线上平台和线下实体商业两类经营主体，在运营系统、营销策略以及商品布局等方面，都存在差异，新零售发展不及预期。

（智通财经编辑：玉景）