中金传媒：5月手游持续增长，影市渐回暖

行业近况

2021年5月A股传媒板块上涨3.54%，跑输上证指数1.35ppt。其中互联网媒体/媒体/文化娱乐/广告营销板块涨跌幅分别为9.33%/4.01%/2.72%/0.29%。

评论

网络游戏：5月中国手游市场同环比均获增长，经典游戏流水稳定提升。根据伽马数据，5月中国手游市场实现销售收入186.16亿元，同比增长5.28%，环比增长3.97%。我们认为，5月手游市场增长主要得益于：1）产品端：《阴阳师》《明日方舟》《问道》等老游戏开启新活动/新赛季/周年庆等驱动流水提升；2）需求端：五一劳动节小长假推动用户活跃人数上升，贡献流水增量。重点产品方面，朝夕光年与中手游联合出品的《航海王热血航线》位列流水测算榜第5名，较4月提升25名。新游方面，5月共19款新游进入iOS日畅销榜top200，环比减少3款。海外方面，根据Sensor Tower，5月39个中国厂商合计收入23.9亿美元，环比增长4.8%，占全球top100手游发行商收入40.3%。

电影院线：5月影市受五一档驱动逐步恢复。根据艺恩数据，5月全国实现电影票房48.7亿元，环比上涨94.9%，较2019年同期上涨32.1%，我们认为，疫情后档期聚焦效应明显，同时优质内容供给加速影市复苏。分影片看，《速度与激情9》及《悬崖之上》当月均获得超过10亿元票房，光线影业参与出品的《你的婚礼》位列第三票房收入6.5亿元，Top3合计占比达59.6%。展望六月，根据猫眼专业版，一方面进口影片引进节奏日趋积极，《黑白魔女库伊拉》、《比得兔2：逃跑计划》分别于6月6日/6月11日上映；另一方面国产影片陆续上线，《超越》（华谊兄弟(300027.SZ)、淘票票等联合出品）、《阳光姐妹淘》（光线影业）、《了不起的老爸》（猫眼）等影片为影市贡献优质内容。我们认为，观影需求已步入稳健复苏的常态化轨道，优质内容供给或将推动创造票房增量。

风险

宏观经济景气度下滑，行业监管政策继续趋严。

行业数据回顾

电影院线

电影院线：5月影市受五一档驱动逐步恢复。根据艺恩数据，5月全国实现电影票房48.7亿元，环比上涨94.9%，较2019年同期上涨32.1%，我们认为，疫情后档期聚焦效应明显，同时优质内容供给加速影市复苏。分影片来看，《速度与激情9》及《悬崖之上》当月均获得超过10亿元票房，光线影业参与出品的《你的婚礼》位列第三票房收入6.5亿元，Top3合计占比达59.6%。展望六月，根据猫眼专业版，一方面进口影片引进节奏日趋积极，《黑白魔女库伊拉》、《比得兔2：逃跑计划》分别于6月6日/6月11日上映；另一方面国产影片陆续上线，截至2021年6月15日，《超越》（华谊兄弟、淘票票等联合出品）、《阳光姐妹淘》（光线影业）票房分别达8,990.9万元/5461.1万元，《了不起的老爸》（猫眼）“想看”人数达17.6万人。我们认为，观影需求已步入稳健复苏的常态化轨道，优质内容供给或将推动创造票房增量。

头部影投公司市占率略有上升。5月七家主要影投公司合计市场份额为31.42%，较上月上升0.16ppt。其中万达电影（15.78%）位居第一，大地影院位居第二，横店院线位居第三。

在线票务平台方面，5月猫眼(01896)及淘票票用户规模整体受影市档期驱动涨幅较大。其中淘票票MAU（766万人，环比+16.1%）、猫眼MAU（601万人，环比+13.7%）。电影票务在线化率上升2.04ppt，网售出票占比为88.8%，猫眼出票占总出票比例达到55.2%，较4月上升1.00ppt。

剧集视频

剧集市场相对稳定，系列综艺持续霸榜。5月Top10电视剧播放量市占率环比下降1.41ppt至18.23%。其中柠萌影视、爱奇艺(IQ.US)参与出品的《小舍得》位居榜首。网剧市场Top10网剧播放量市占率环比下降4.85ppt至44.35%，主要系市场缺少爆款剧集，其中《骊歌行》（东阳欢娱出品）以11.26%的市占率位列第一。综艺节目方面，仍以系列化综艺为主（占据榜单前七名），其中《奔跑吧第5季》以15.96%的播放量市占率位列综艺榜第1位；非系列化新综艺接续推出，爱奇艺《我的小尾巴》、《萌探探探案》（“迷综赛道”首部作品）及腾讯视频《恰好是少年》等进入Top10榜单彰显综艺创新力量。

视频平台方面，芒果TV用户规模稳健增长，用户粘性进一步增加。5月视频平台MAU普涨，其中芒果TV（MAU2.11亿人，环比+3.8%；DAU0.38亿人，环比+13.8%），主要系《妻子的浪漫旅行第五季》等系列综艺拉动增长；哔哩哔哩(BILI.US)（MAU1.49亿人，环比+4.7%；DAU0.43亿人，环比+4.0%）。爱奇艺（MAU5.51亿人，环比+1.9%；DAU0.86亿人，环比-3.9%）、腾讯视频（MAU4.40亿人，环比+1.1%；DAU0.84亿人，环比-4.4%）及优酷视频（MAU2.29亿人，环比+1.5%；DAU0.40亿人，环比-2.2%）DAU略有下降。用户时长方面，芒果TV增长较为突出，环比增长10.3%。

网络游戏

5月中国手游市场规模稳中有升。根据伽马数据，5月中国手游市场规模同步增长5.28%，环比增长3.97%至186.16亿元，持续稳定增长。我们认为，5月市场的持续增长主要得益于：1）五一期间用户活跃度提升，多款头部游戏推出的节日庆典活动，提振了用户热情，如《问道》周年庆、《三国志·战略版》开启新赛季、《阴阳师》推出新式神并举办重午节会等活动；2）4月上线新游《航海王热血航线》及5月新游《战神遗迹》等贡献流水增量，但5月进入iOS畅销榜top200的新游数量环比减少3个至19个，体现出市场优质新品供给略有不足。在流水测算榜中，5月无新游入榜，头部老游戏表现稳定；在新游流水榜中，《斗罗大陆-斗神再临》位列第1位，体现出斗罗IP的强大号召力；完美世界《战神遗迹》位列第2位。展望未来，随着暑期临近，同时重点公司新游陆续上线丰富市场供给，《梦幻新诛仙》（完美世界6/25）、《斗罗大陆：魂师对决》（三七互娱，7/9），我们预计手游市场有望实现持续增长。

海外市场方面，根据Sensor Tower中国手游发行商全球（App Store + Google Play）榜单，5月共39个中国厂商进入全球top100榜单，合计收入23.9亿美元，同比增长23.2%，环比增长4.8%，占全球top100发行商收入比重达到40.3%。在中国厂商全球收入榜单中，腾讯(00700)网易(09999)分列第1/2位；米哈游受《原神》、《崩坏3》、《未定事件薄》等优质产品收入增长带动，5月收入环比增长21%，位列第3位；而随着《航海王热血航线》收入大幅增长，及《RO仙境传说：新世代的诞生》在中国港澳台地区的稳定排名，字节跳动5月收入环比增长一倍，位列榜单第14名，收入创造历史新高。在中国区top30榜单中，雷霆游戏凭借《问道手游》周年庆活动和修仙放置手游《一念逍遥》带动，收入环比增长16%，位列第20位。

广告营销

4月广告市场同比持续恢复，梯媒同比高增长态势持续。2021年4月全媒体广告刊例花费同比增长41.7%，延续了2月以来低基数下的同比高速增长态势；环比增长0.8%，基本保持稳定。分媒体看，4月除报纸外，其他媒体同比均实现了正增长，体现了疫情后市场的持续性恢复，其中电梯LCD/电梯海报广告刊例花费同比增长38.4%/57.7%，过去十二个月以来同比增速均超过20%，我们认为这体现了梯媒在疫情后逐渐复苏、持续增长的势头。影院媒体方面，4月影市整体平淡，档期聚集效应更为明显，实现月票房25.0亿元(YoY-47.0%)，我们预计影院媒体整体仍处于恢复过程中。展望二季度，我们判断梯媒刊例花费同比受低基数影响保持高速增长；环比随着五一劳动节/618电商节等节日到来有望稳中有升。影院媒体方面，我们认为五一档及《速度与激情9》等进口片陆续上线有望提振观影热情，带动影院媒体逐渐恢复。

饮料行业广告主梯媒及影院媒体投放火热，新品牌持续加码梯媒。从广告主结构看，4月饮料行业广告主投放位列电梯LCD/电梯海报/影院媒体投放第1/2/1名，尤其在电梯LCD同比增速达296.0%，其中简爱/茶里/蒙牛/伊利位列梯媒投放top10。新品牌方面，4月电梯LCD广告花费top10中，同比/环比有6/2个新投放；电梯海报广告花费top10中，同比/环比有3/3个新投放。影院视频方面，虽然影市整体低迷，但饮料、家用电器等行业投放环比高速增长。我们注意到，影院媒体里新消费品牌投放有所增加，4月薇诺娜、元气森林、完美日记及格力环比在影院媒体首次投放。综合来看，我们认为，新兴品牌和知名品牌在梯媒及影院媒体持续投放，广告主的行业更加多元化，显示出梯媒及影院媒体作为线下核心媒体激发、强化及重塑品牌形象的能力。

音乐音频

音乐平台方面，5月用户规模整体有所提升。5月在线音乐应用中，除全民K歌外，其余平台用户规模均有所提升，其中：网易云音乐（MAU1.53亿人，环比+5.0%；DAU0.22亿人，环比+0.3%）用户增幅较大，酷我音乐（MAU1.81亿人，环比+3.5%；DAU0.29亿人，环比+0.3%）、QQ音乐（MAU1.92亿人，环比+3.3%；DAU0.57亿人，环比+0.1%）及酷狗音乐（MAU2.46亿人，环比+3.1%；DAU0.69亿人，环比+0.7%）用户规模保持增长。

网络音频方面，番茄畅听用户规模快速扩大。根据QuestMobile数据，5月番茄畅听（MAU0.25亿人，环比+103.5%；DAU0.04亿人，环比+65.5%）用户规模提升较为明显，喜马拉雅（MAU0.96亿人，环比-5.1%；DAU0.26亿人，环比-3.0%）。

在线阅读

起点读书用户规模增幅明显。5月阅读平台中，起点读书（MAU2,083万人，环比+5.2%；DAU372万人，环比+2.4%）用户规模增幅较大。时长方面，多数付费阅读平台时长环比增长，免费阅读平台时长增长呈现分化，其中书旗小说人均单日使用时长连续9个月位居榜首（108分钟/天/人）。

图书出版

经典图书持续畅销，“米小圈”系列霸榜童书榜单。5月开卷数据畅销排行显示，新经典图书有6款入围虚构类图书畅销榜前15名，一方面显示出经典作品的持续影响力及生命力；另一方面，2021年新书《文城》（2月出版）、《希望之线》（3月出版）入围Top15，体现新经典在新书选品及出版方面的良好功力。少儿类图书方面，畅销榜仍以经典图书及系列图书为主，尤其“米小圈”系列持续霸榜，在5月top15童书榜单中占据8席；此外，新经典出版经典童书《窗边的小豆豆》重新上榜，位列第13名。

图书市场持续低迷，实体书店指数略有回落。5月实体书店码洋指数为195.58，同比上升35.2%，主要系疫情导致去年同期形成低基数；环比下降7.7%，略有回落。

本文编选自微信公众号“中金传媒研究”，作者：张雪晴；智通财经编辑：楚芸玮。