6·18大卖20亿，细数安踏（02020）如何打造“国货之光”

才发盈喜，又传捷报，安踏（02020）进入全新的“收获季节”。

据智通财经APP了解，2021年“6·18”电商大促活动期间，安踏电商累计成交超20亿元，同比增长超60%，引领运动鞋服行业高质量增长。来自天猫平台的数据显示，安踏旗下多个品牌在大促中均高于行业增速。其中，安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第四，FILA运动服抢占第一；迪桑特品牌在运动鞋服类目中较去年上升四名；此外，可隆体育、始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前十，展现出其极大的增长潜力。

事实上，安踏6·18销售战绩，早已在集团预期之中。据安踏于6月16日发布的盈喜公告，因安踏品牌、FILA品牌及其他品牌业绩强劲，预期2021年上半年整体收益增长超过50%。盈利水平显著提升，该公司披露经营利润将增长不少于55%，不包括合营公司亏损影响，预期股东净利润增长不少于65%，及包括分占合营公司亏损影响，预期上半年公司股东应占利润将增长不少于110%。

在智通财经APP看来，尽管目前已经进入到“后疫情时代”，但疫情的余波还在不时侵扰运动服饰行业发展。在此环境下，安踏却能在较短的时间内便实现快速复苏，拿下一份耀眼成绩单。基于此，安踏在过去一年中做对了什么值得解读。

高研发投入，产品力再升级

从市场环境来看，年轻消费者对“国货”的青睐度已经到达前所未有的高度。随着年轻消费群体消费能力不断提升，以安踏为代表的国内运动服饰品牌纷纷定位年轻、时尚来迎合市场需求。在此过程中，品牌力的提升是俘获消费者心智最为重要的砝码。

过去一年里，安踏对品牌的重塑及升级仍在加码。以安踏品牌为核心的专业运动群构筑了“专业运动、科技引领、极致价值”三大护城河，满足不同消费者的需求。

研发投入方面，2020年，安踏研发活动成本高达8.71亿元，同比增长10.4%，研发活动成本占销售收入比重2.5%，同比提升0.2个百分点。其高额的研发投入带来的产品力提升在旗下各品牌身上体现得尤为明显。

据悉，安踏品牌深化专业运动品类，聚焦跑步、篮球、综训以及运动生活，2020年连续推出基于氢科技、软弹科技等鞋底科技爆款产品。其中包括融合安踏品牌最新科技成果的2022北京冬奥会特许商品国旗款运动服装。此外，安踏还联合杜邦公司共同研发2020A-CHILL TOUCH凉感科技面料，运用最新SORONA®+COOL凉感纤维技术，提升了运动服装品质。这些创新产品也成为安踏的“引流利器”。 

FILA作为高端运动时尚品牌，构建了FILA Fusion潮牌、FILA Kids儿童、FILAA thletics专业运动形成FILA子品牌矩阵。FILA不断推出创新产品以推广品牌，并在香港、日本和韩国等全球各地设立设计团队，以保持核心竞争力。跨界联名系列也继续是品牌的重点，其中包括于2020年推出的FILAX3.1 PhillipLim系列和FILA X MAISON MIHARA YASUHIRO系列。FILA还与Amer Sports旗下品牌Wilson合作推出了FILA x Wilson系列。

产品力再度升级的同时，品牌形象亦进一步突破，走上运动与时尚的“破圈”之旅。目前，安踏明星IP矩阵中，除了汤普森、谷爱凌、武大靖、张继科、邹市明等体育明星之外，还打造出王一博、关晓彤、陈飞宇为代表的娱乐明星代言矩阵。

2021年4月，王一博身穿安踏冬奥特许“国旗款”，宣布成为安踏全球形象代言人，一度成为备受各界关注的焦点，也被视为安踏升级品牌形象的又一力作。

渠道重塑，重构“人、货、场”

当然，有了打动人心的“尖货”和品牌形象，安踏还需要更加广泛的触达消费者。为应对疫情的冲击，安踏作出了重塑全渠道模式的决定。即以消费者为核心，重构“人、货、场”，通过深化数字化转型，推动线上线下快速融合，迅速推进全新的云端销售模式；通过全员零售、电商直播、明星带货、KOL种草等创新营销手段，以及国旗款奥运特许商品发布等营销大事件，创造旗下多品牌不同波段的市场声量，并带动销量的提升。集团坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，探索各品牌的全渠道融合覆盖，通过洞察市场潮流趋势，将各平台货品整合打通。

2020年以来，安踏整合渠道最引人注目的事件为安踏品牌在2020年中提出DTC（Direct to Consumer）转型战略。DTC战略提出的目的是要以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，提升商品效率，以平台化的方式，打造一个覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术中台。未来五年，安踏线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

为支持DTC业务转型，安踏于2020年8月启动DTC模式转型，在中国11个地区的热门城市开展混合营运模式，涉及的安踏门店共约有3500家，当中约有60%会由公司直营，40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。

据智通财经APP了解，DTC业务对于安踏实现数字化转型，建立O2O模式实现线上线下一盘货整合，提升零售直配能力，减少货品调拨，降低运营成本，最大化库存效率，大幅节约开支等等方面都有助益。

值得注意的是，FILAO2O模式也在快速推进之中，官网成为线上直营销售的重要渠道，实现了全品牌全渠道货品效率最大化，货通占比显著提升。2020年以来，FILA5G、FILAFusion2.0、FILAKids3.0等新形象全面落地，店铺形象不断升级，店效大幅提升。

谁将是安踏未来高成长的“X因素”？

安踏这一系列动作对公司品牌力的提升是显而易见的。2018年，集团总体销售毛利率首次突破50%，达到52.64%；2019年销售毛利率进一步提升至55%，2020年达到58.15%。进入到高毛利阶段还能实现毛利率“三级跳”，足见安踏的品牌“强周期”已经形成。

站在当前时点，安踏品牌已经成为深入人心的国产运动品牌，FILA已是能独当一面的高端时尚运动品牌。安踏的多品牌矩阵中，谁将成为下一个FILA，是市场感兴趣的话题。

智通财经APP注意到，安踏尚在孵化培育中的品牌均取得良好发展，其中KOLON和DESCENTE表现较为突出。截至2020年底，KOLPN SPORTS门店数量达到157家，迪桑特门店数据达到175家。这些品牌均称得上是安踏未来延续高成长的“X因素”。

就目前情况来看，进入安踏集团5年高端运动品牌迪桑特有率先突围的势头。2020年以来，迪桑特凭借线上线下高效协同实现双增长，深化会员运营，通过组织线上健身课程等差异化体验的服务将会员资产转化为私域流量。

2020年7月，安踏与Descente Global达成协议，Descente Global将向迪桑特中国注入90%的中国商标及其他相关知识产权，这将促进DESCENTE在中国市场的加速扩张。目前，该品牌已深入渗透中国大陆一、二线城市，着重于市区优越地段的购物中心开设门店，店效和坪效位居行业前列。

迪桑特电商运营总监孙园园表示，迪桑特 618销售增长来自多个方面。在渠道端，迪桑特O2O门店订单占比近30%，线上线下联动，基本实现618商品全覆盖，给到消费者最多选择和更优的服务体验。营销端，品牌及天猫官方的互动蓄水及资源投放，5月的活动期间，品牌曝光量达3000W+，粉丝增长18W+，新增品牌AI人群高达1100W。

孙园园认为，迪桑特电商运营的优势，就在于品牌线上线下一体化，线上同样始终坚持高端专业运动的品牌定位，保持高折扣高调性，传递给消费者同样的品牌和商品价值。品牌线上线下会员体系全打通，强化会员运营，提供会员专属的会员权益价值和差异化服务体验。此外，打造心智品类爆款，是驱动销售增长的核心要素，DESCENTE冬季长羽成为天猫运动羽绒服第一，夏季TOUGHT恤及PTZERO裤装成为天猫运动高单价品类爆款TOP1。

据智通财经APP了解，根据安踏的指引，迪桑特的展店计划为2021年210-220家，未来3-5年增加300-500家。KOLON品牌已逐步完成经销商门店收整，有望加速释放高成长潜力。计划中长期门店数量达到300-400家。

前有安踏、FILA为代表的主品牌巩固基本盘，后有迪桑特、KOLON这样的后起之秀快速成长，可以预见安踏今年6·18销售成绩单，远不是安踏能达到的上限，集团的成长的“强周期”仍将延续。