东方证券：618淡化GMV绝对数值指标，关注三大边际变化

核心观点

大盘GMV高基数下增速放缓，各平台淡化绝对销售数值。2021年618期间全网GMV达到5784.8亿元，同比增长26.5%，全行业揽收快件超65.9亿件，同比增长24.2%，高基数下增速略有放缓。各平台除京东外均未披露GMV绝对数值，淡化销售额绝对值，聚焦为商家和消费提供更优质的产品和服务，提高各方参与度。京东(09618)：618期间累计下单金额达3438亿元，同比增长27.7%;天猫：未披露总体GMV，整体在美妆护肤等品类保持优势，大健康品类展现新活力;拼多多：延续百亿补贴，新入驻品牌官方旗舰店同比去年增长10倍以上;唯品会：核心服饰类表现优异;抖音：立足于兴趣电商，首日直播GMV超14亿;快手(01024)：举办百大品牌自播争霸，整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。

平台对品牌参与度重视提升，新品牌无惧竞争持续涌现。本次618天猫参与品牌数量达25万个，同比增长2.5倍，京东参与预售品牌数量同比增长126%。各大平台对于品牌参与度的重视提升。更多的品牌参与竞争并没有抑制品牌成长的活力，6月1日至15日，天猫有459个新品牌成为细分行业Top1，去年618新品牌位居细分行业榜首的数量仅为26个。618期间京东超过一半的百大新锐品牌成交额增长翻倍。在平台积极的引导和扶持下，新老品牌同场竞技，激发活力，满足消费者更丰富、更高质的需求。

电商直播已经成为重要的电商成交场景，独立内容电商在这一基础上发展迅猛。618期间全网直播带货总额达645亿元，占全网销售总额的11%，直播电商已经成为重要的电商成交场景。现阶段淘宝直播在这一领域仍处于领先地位，拥有带货主播Top2薇娅和李佳琦，本次618期间分别达成59亿和54亿销售额，占全部直播带货额17.5%。抖音、快手等独立内容电商在本次618已经有优异表现，抖音主播带货排行前三的主播带货额均超过2亿，快手整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。内容电商或将继续成长进而改变行业整体格局。

从公域到私域，会员精细化运营将会是品牌未来发展重点。2021年6月1日至16日，天猫品牌商家新增6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员，会员已经成为品牌的第二增长曲线。随着直播电商快速发展，品牌不必再局限于单纯与知名主播合作获取公域流量，也可通过品牌自播获取私域流量。天猫品牌自播实现爆发，成交额比去年同期增长超100%;抖音TEENIE WEENIE品牌自播销售额超7000万元;快手自播也有亮眼表现。此外以天猫为例，品牌也通过会员体系打造进一步构筑私域流量池。通过各种方式的会员精细化运营构筑私域流量将会是品牌未来发展的重点之一。

投资建议与投资标的

本文基于2021年618期间各个层面的消费数据，梳理总结了电商行业三大边际变化。推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入);推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)，关注同赛道的字节跳动(未上市);推荐电商产业链优质标的值得买(300785，买入)、星期六(002291，未评级)。

报告正文

1 高基数下增速放缓，新老平台各展所长

1.1 618全网GMV稳步增长，平台服务回归初心

全网销售额再创新高，高基数下增速略有放缓。根据星图数据，今年618大促期间全网GMV达到5784.8亿元，同比增长26.5%，相较于2020年的43.8%的高增速，2021年的618全网销售额在高基数下增速略有放缓。其中，直播带货总额达到645亿元，新零售销售额达到178亿元，消费渠道进一步拓宽，居民选择更加多样。根据国家邮政局的监测，2021年618期间全行业揽收快件超65.9亿件，同比增长24.24%，相较于2019年618期间48.7%的高增速，快递行业在618期间的表现与行业大盘成交额增速表现保持一致。就品类而言，2021年618大促排行前三的品类分别为家具电器、手机通讯和服装配饰，销售额分别为824亿元、742亿元和680亿元，前三品类占销售总额近40%。

反垄断后首次大促，监管趋严平台高调营销减少，聚焦服务初心。2021年5月25日，我国《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施，加强了对网络直播营销中的“人、货、场”的检查，将台前幕后的各类主体纳入监管范围，并细化直播平台、直播间运营者、直播营销人员、直播服务机构等参与主体各自的权责边界。2021年6月15日工信部官网发文警示电商平台企业规范“618”营销短信发送行为，强化行业自律。自2020年末国家对于平台经济的监管重视程度提升，随着种种电商监管措施的发布，监管力度进一步加强，各平台在监管要求下高调营销减少，平台更加专注服务，回归初心;商家不以营销为重心，以品牌和规模为长期制胜法宝;用户则跳出眼花缭乱的消费陷阱，根据自身需求进行选择，消费生态更加健康良性。

电商大促已形成稳定“购物月”模式，多轮促销充分激发消费潜力。自2015年天猫双十一正式升级为“全球狂欢节”并引入预售模式后，电商全年两次大促已经形成稳定的“购物月”模式。本年度618传统两大平台节奏类似，均有预售+第一轮大促+品类日+第二轮大促主要四个阶段的活动。抖音和快手等内容电商也储备了多个专场活动参与本次618。新老平台各展所长，多轮促销充分激发消费潜力。

1.2 天猫&京东稳据头部，新晋玩家茁壮成长

头部电商地位稳固，核心类目占比合计超80%。根据星图数据，七大品类中，天猫和京东销售额合计占比均超过80%，其中洗护清洁类二者合计销售额占比更是达到93%，头部电商地位稳固。家用电器类为京东优势品类，销售占比达到59%，是天猫的2倍以上，其余品类天猫销售额均超过京东，美容护肤类和美妆香水类天猫销售额是京东的近3倍。销售额排名第三的为拼多多，其市场份额仍远少于天猫和京东。天猫在6月18日凌晨第1小时宣布，天猫618成交额同比增长100%。京东于2021年6月1日0时至6月18日24时累计下单金额超3438亿元，同比增长27.7%，创下新的纪录。

京东GMV达到3438亿元，同比增长27.7%。618最早作为京东周年庆，是京东全年大促的核心主场，本年度京东延续了亮眼表现。品类方面：下单金额最高的是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视，均为京东核心的带电品类，优势品类壁垒依然保持。此外，京东超市中有机食品成交额同比增长315%，盲盒成交额同比增长6倍;高端笔记本电脑成交额同比增长145%，国产手机增长迅速，小米手机销量累计第一，realme真我手机销量同比增长30倍，品牌智能降噪耳机成交额同比增长300%，国产机械键盘成交额同比增长370%。品牌方面：京东618期间236个品牌销售过亿。超500个国货居家品牌成交额同比增长超3倍;京东国际超过100个细分品类成交额同比增长超100%，近700个品牌成交额同比增长超100%。其他亮点：以C2M模式驱动的京东自有品牌整体成交额同比增长171%;京东直播累计带货同比增长161%;京东3C超过1.5万家京东家电专卖店在618期间爆发，整体成交额同比增长了328%，京东之家成交额同比增长340%;聚焦下沉市场用户的京东极速版，在618期间成交额同比增长25倍，购物用户数同比增长15倍;超200个产业带在京喜电商订单量环比活动前增长超100%。

物流依然是京东保持自身核心竞争力的有力武器。本次618期间，京东利用其物流优势为全国92%区县、84%乡镇提供“当日达”或“次日达”的高时效体验。除了规模化的高时效服务触达，今年在预售前置这一模式创新上再次加码，覆盖更多品类、更多地域，全国200多个城市的消费者在支付完尾款后，都可体验到比平时还要快的分钟达服务。今年京东618期间，京东物流供应链产品的“十项全能”运营举措进一步升级，同时基于大数据应用、精准建模、科学算法、一体化全托管供应链，京东物流为客户量身定制大促备货建议，以及合理分仓布品，并且实时进行库存监控、精准管理、一对一专项服务，开通绿色通道保障大促期间运营更科学、高效、平稳。整个618期间，全国日均单量预测准确率已达到95.5%。

天猫优势品类为美妆护肤，整体GMV官方未披露。根据天猫官方公布的数据，开场仅1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%，1700个品牌成交额超越去年全天。6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。截止6月22日，天猫官方未披露平台的整体GMV数据。根据亿邦动力的统计，天猫618期间品牌销售额占据总榜前三名的品牌均来自于美容护肤，分别为欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。618期间销售总榜突破10亿的品牌仅有欧莱雅，销售额突破4亿元的品牌共有9家，其中美容护肤占据5家，突破一亿销售额的品牌超过70家。根据星图数据，天猫在美容护肤、美妆香水品类中占比超过60%，显著高于其他品类，美妆护肤依然是天猫的核心优势品类。

天猫仍是商家在618的主战场。根据亿邦智库对于部分参与本年度618活动品牌方的调研采访，有80%的受访企业参与天猫活动，参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中，有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%;23.4%的企业将30%到50%预算放在天猫。4成受访企业表示，今年618半数以上销售额预计来自天猫。而过去一年时间，有50%的受访企业在天猫平台获得最高的投放转化。

拼多多延续百亿补贴，活动周期拉长。拼多多618活动自5月22日至6月20日，活动周期拉长，并继续延续“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法，用户无需提前加购，只要直接拼单，即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”三重福利叠加的重磅优惠。最新数据显示，拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户数已经超过1亿，平均有1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品。这一促销活动的规模，相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

唯品会较为低调，服饰类领跑。6月15日晚8点，唯品会6.16年中特卖活动开启高潮期，开售1小时，订单量同比增长130%。唯品会品牌特卖的11大品类中服饰穿戴依旧领跑，消费者剁手最多的top3品类是：面膜、连衣裙、防晒。

抖音好物节，电商成立以来首次618大促。抖音618立足于兴趣电商，把重心放在“国潮好物”和“源头好货”上，推出上万场直播，并适应儿童节、芒种、端午节等节日主题气氛，扶持特色商品，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，累计刊播人数预计相当于全球人口的5倍，618首日抖音直播GMV超14亿，活动期间新品累计销售额约33亿元。

快手品质购物节，百大品牌自播争霸。快手616大促自5月20日持续至6月20日，重点推出“信任卡”功能，联手江苏卫视、浙江卫视于6月15日举办“快手616真心夜”晚会，同时推出百大品牌自播争霸赛，官方千万流量激励赋能商家GMV增长。在6月1日至6月14日活动期内，中国珠宝、韩熙贞、海澜之家、小米、OPPO、安踏儿童等知名品牌成为快手616品牌自播争霸赛第二阶段自播GMV增长TOP10商家，整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。6月15日，“快手真心夜”晚会直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。

2 三大边际变化

2.1 品牌参与度大幅提升，新品牌持续涌现

品牌参与度显著提升，竞争活力再度提升，为消费者提供更高丰度和质量的商品。天猫方面：2021年天猫618参与品牌数量为25万个，同比增长2.5倍。基于天猫约35万左右商家规模数量进行计算，本次参与618品牌比例已经达到约70%。京东方面：5月24日至5月25日参与预售的品牌数量同比增长达126%，参与预售的商品数量同比增长达437%。京东618期间，超30000个新品牌/新店铺亮相京东超市618，近244万款新品在京东超市上架，包括元气森林、李子柒、观云、三顿半、参半等一大批新锐快消品牌、产业带源头好物的品牌均已在京东超市开设了官方旗舰店。更多的品牌参与到电商，虽然一定程度加剧了竞争，但是一方面其有利于进一步提升品牌在平台内的活力，另一方面其为消费者提供更为丰富、高品质的产品。

竞争促进品牌活力提升，新品牌持续涌现。天猫方面：6月1日，天猫618开门红第一小时1700个品牌成交额超越去年全天。同时天猫618期间新品牌表现相当出色，根据6月1日-6月15日成交额，有459个品牌成为细分行业Top1，而这一数据在2020年双十一时为360个，2020年618仅有26个。新品牌迅速崛起并成为细分行业榜首，离不开天猫在2020年推出的新品牌成长计划，其计划在2年孵化5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。基于天猫新品创新中心(TMIC)的技术创新，品牌新品孵化周期平均从18个月降低至6个月。例如小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌，今年首次参加618，基于天猫全链路扶持，首日成交近400万，成为宝宝零食类目TOP1。京东方面：6月18日开场前2分钟，食品新锐品牌总成交额同比增长30倍，其中酒类新锐品牌前5分钟总成交额同比增长50倍，牛奶品牌“认养一头牛”成交额同比增长15倍。618期间，在京东小魔方升级后新消费场景助力下，超过一半的百大新锐品牌成交额增长翻倍。其中真无线蓝牙耳机品类新品成交额同比增长了近5倍，家用投影仪新品成交额同比增长239%。更多的竞争并没有抑制新品牌的成长活力，在平台积极的引导和扶持下，新品牌持续涌现，满足消费者更丰富的需求

2.2 电商直播巩固产业地位，独立内容电商发展迅猛

直播电商表现亮眼，已经成为电商产业中稳定的一环，带货总额占比11%。根据星图数据，2021年618预售及狂欢期间(2021年6月1日-2021年6月18日)直播带货总额高达645亿元，占全网销售额的11%，直播电商站稳脚跟，成为618大促的重要销售渠道。薇娅和李佳琦为带货额排名前2的两大主播，分别为59亿元和54亿元，带货总额均超过50亿元，合计贡献17.5%的带货额。前五大主播合计带货额为192亿元，占比30%，头部主播贡献率高。京东618期间，直播累计带货同比增长161%，电脑数码18天累计直播超15000场，直播会场成交额同比增长100%。

淘宝直播带货仍持续领跑。淘宝直播得益于其天然的电商基因在直播电商领域持续领跑，其内容和货品呈现多元且丰富态势。主播数量众多且类别丰富，涵盖服饰、美妆、消电、母婴、食品等众多类别。根据淘宝直播天猫618榜单，直播电商仍然是竞争最激烈、业绩最火爆的战场之一。2021年6月1日0点，开场仅1小时，淘宝直播成交就超去年全天。在最受关注的淘宝直播主播总榜中，薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、林依轮居于前五位，头部优秀主播是淘宝直播得以持续领跑行业的核心原因。

独立内容电商正在逐渐崛起。抖音方面：今年为抖音电商成立以来第一次618大促，据飞瓜数据统计，618首日抖音直播GMV超14亿，618期间抖音主播带货排行前三的分别为董先生珠宝、大狼狗郑建鹏&言真夫妇和罗永浩，其带货额均超过2亿元。抖音以其内容平台培育主播，抖音电商直播带货逐渐崛起。根据卡思数据，抖音自6月1日正式开启618好物节以来，截至6月9日24时，太平鸟、TeenieWeenie、adidas、华为终端、百丽等品牌的销售额均超过了2000万。快手方面：616品质购物节5月阶段总GMV同比增长达233%，活动期间下单10次以上用户数同比增长192%，86个国货品牌接力开播，GMV环比增长115%。中国珠宝自播GMV环比增长达到21519%，海澜之家自播GMV环比增长411%，完美日记自播GMV环比增长181%。在6月1日-14日的第二阶段活动期内，中国珠宝品牌在6月12日、13日、14日连续3日单日GMV突破百万。

2.3 从公域到私域，会员精细化运营将是品牌后续发展重点

以会员体系，打造品牌私域流量池。私域流量归属于品牌自身，有利于品牌持续健康发展，许多品牌为打造私域流量池搭建专属会员体系。在天猫平台上，品牌官方旗舰店为用户提供专属会员服务，将公域流量与私域流量结合，注重对用户的精准运营。2021年6月1日至16日，天猫品牌商家新增6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。会员成为了品牌的第二增长曲线，在天猫618开门红第一天，就有25个品牌的会员成交额超1亿元。目前在天猫上已有20家品牌商的品牌会员数量突破1000万。在6月16日至20日期间，有超30000家品牌向会员用户提供包括会员挑战计划、会员专享折扣、购后礼等权益，以扩充新会员数量，提高老会员留存率。

品牌自播，培育私域流量的又一渠道。随着直播电商的快速发展，品牌不再局限于与知名主播合作等公域流量获取方式，而开展了品牌自播的形式来获取私域流量。天猫618期间，品牌店铺自播实现爆发，自播成交比去年同期增长超100%。在天猫商家直播排行榜上，小米、格力和雅诗兰黛获得前三名。抖音618好物节期间，TEENIE WEENIE通过品牌自播形式获得超过9000万元销售额。品牌自播使得品牌方将用户引流至自己的私域，同时也加强了与客户之间的沟通交流，有助于更加精准地针对其目标客户进行运营，并获得丰富且即时的反馈，是品牌营销的重要转变之一。

投资建议

本文基于2021年618期间各方面的消费数据，梳理总结了行业三大边际变化。

第一、品牌参与度大幅提升，新品牌持续涌现，竞争活力提升。不论是天猫还是京东，平台内参与本次618大促的品牌数量均大幅提升，越来越多的品牌参与到电商大促的竞争当中。竞争的提升并没有抑制品牌成长的活力，在本次大促期间，大量新品牌涌现，在各个细分领域有亮眼表现。

第二、电商直播已经成为重要的电商成交场景，独立内容电商在这一基础上发展迅猛。2021年618期间全网直播带货总额高达645亿元，占全网销售总额的11%，直播已成为重要成交场景。现阶段淘宝直播在这一领域仍处于领先地位。抖音、快手等独立内容电商在本次618已经有优异表现，或将继续成长进而改变行业格局。

第三、公域流量见顶后，会员精细化运营将会是品牌未来发展重点。由于几大电商平台的用户数已经达到较高规模，在新用户的捕获之外，品牌对于已有用户进行会员精细化运营的重要性逐步提升。自播作为一个有效运营渠道已经越来越受到品牌方的重视。

基于以上，推荐品类基本盘稳固，基础设施扎实的京东集团-SW(09618，买入)，在直播电商领域实现高速发展的快手-W(01024，买入)，持续关注电商行业龙头，表现稳定的阿里巴巴-SW(09988，买入)。

风险提示

疫情影响持续

2020新冠疫情爆发导致消费行业整体受到巨大冲击，现阶段国内又出现新增感染者，后续若由于无症状感染者、境外输入等因素导致疫情影响持续，或对行业营收造成影响。

行业竞争加剧

行业内拼多多发展较快，京东、阿里对巩固自身市场地位存在需求，抖音、快手等新玩家迅速崛起，多个平台对于用户的争夺或导致竞争加剧，可能对行业整体的盈利造成影响。

行业监管趋严

国家对于平台经济反垄断监管提高重视，阿里巴巴已经受到一次巨额罚款，未来若监管进一步趋严，或影响行业内多家头部公司的进一步增长

宏观经济形势变动

受海外疫情变化扰动贸易出口、国际关系变动等影响，国内宏观经济形势可能存在变动，对于行业造成不利影响。

本文来自微信公众号“万象塔”，智通财经编辑：玉景。