中信证券：2021年在线广告业绩有望超预期，IDFA不改程序化广告趋势

伴随宏观经济复苏，一季度全球主要互联网公司在线广告收入均实现明显增长，同时本轮在线广告复苏的持续性，以及行业中期的持续成长性等，亦是当前市场关注焦点。我们认为，游戏、电商以及新锐品牌等广告主的高确定性需求、主要互联网平台稳定的流量供给等，有望驱动2021年在线广告收入超预期，同时以程序化广告为代表的技术将驱动行业的长期增长。

我们判断2021年在线广告有望实现20%以上的增长，中期亦有望保持15%以上增速。建议关注：1)用户流量充裕大型互联网平台，如腾讯(00700)、百度(BIDU.US)、字节跳动等，2)广告货币化持续加速的新兴平台，如知乎(ZH.US)等，3)优质技术服务提供商，如汇量科技(01860)、Trade Desk(TTD.US)、AppLovin(APP.US)、Unity Software(U.US)等。

▍在线广告：2021业绩有望超预期，长期有望持续受益于经济复苏、技术升级等。

经济复苏以及基数效应带动一季度在线广告高速增长。根据CTR数据，一季度全媒体广告开支同比增长超过40%，主要互联网公司在线广告收入表现强劲。市场对2021全年在线广告复苏持续性，以及未来数年的在线广告成长性仍存在分歧，在线广告是规模最大、与宏观经济联系最为密切的互联网子板块，直接影响互联网板块中长期的业绩表现。

我们判断，强劲的广告需求、稳定的用户流量以及投放技术的改善，有望驱动在线广告全年实现20%以上增长，并在中期保持15%以上的增速，带来自下而上的结构性投资机遇。

▍市场需求：游戏、电商以及新锐品牌等广告主投放需求保持强劲。

根据app growing数据，2021Q1广告主开支最大的品类为游戏、电商以及各类新兴品牌等，我们认为上述类型广告主的预算需求有望在全年继续保持高景气：

1)游戏广告。由于2020年较高的基数，市场一定程度担忧2021年投放收缩，但我们认为，头部游戏公司积极的pipeline、监管层面稳定的版号释放，将使得头部游戏产品的广告投放继续保持激进，支撑全年游戏广告的高景气度。

2)电商。2021年以来，抖音(2020年增长50倍)、快手(2021Q1的GMV翻倍)、视频号等头部平台的直播电商快速增长，以字节跳动为代表的厂商针对电商广告进行组织架构调整，我们认为相较2020年相对分散的投放，2021年电商广告将更加聚焦视频与直播，头部平台会更加受益。

3)新锐品牌。我们观察到，以花西子、得物为代表的新消费品，以及Soul等为代表的新兴互联网公司，线上广告预算相较其他厂商更加激进，有望带来新的增量。其他领域，K12教育在监管压力下虽面临投放压力，但成人教育、职业教育以及新锐品牌的快速增长一定程度将抵消K12教育广告下行的压力。

▍用户流量：结构性特征明显，头部平台显著受益。

国内互联网流量结构形成明显分化，使得不同平台广告增长驱动力呈现显著差异：

1)超级APP。以BAT以及字节跳动等为代表的超级流量平台，整体用户流量保持稳定增长，广告联盟的积极拓展，亦增加中长尾的广告库存。我们判断，经过2020年激进的广告位拓展，超大型平台的增长将更多依靠广告曝光量的提升，单价层面将保持稳定。

2)垂直领域头部平台。除超大型流量平台，以知乎、懂车帝等为代表的垂直平台，在用户的高速增长后，逐步加速货币化进程。相对优质的广告位、独特的平台调性以及快速增长的用户流量，加速了广告库存的消化。我们判断，垂类头部品牌的广告制增长将同时受益展示量与单价的提升。

▍运营效率：广告技术带动中期增长，隐私政策的冲击料整体可控。

广告主对广告效果要求的提升带动程序化等广告技术的快速发展，提升了广告投放的效率和准确度。根据字节跳动的统计，2019年美国互联网平台程序化广告占比超过80%，国内仅60%，依旧存在较大提升空间。参考北美市场，广告技术在广告产业链中占据半数的价值量，相对分散的流量结构为独立程序化平台提供发展空间。

由于国内相对集中的流量环境，程序化广告多数源自大型媒体平台。我们认为随着广告主对流量中立性以及出海需求的增长，国内厂商亦具备机遇。根据emarketer统计，到2022年国内展示类程序化广告市场将达到440亿美元，复合增速将超过20%。

由于程序化广告对数据的要求较高，市场担忧IDFA权限改变等隐私政策带来的扰动。我们认为，IDFA对广告的影响主要集中在数据的实时优化，对广告联盟影响较大。但长期视角下，算法的优化预计将逐步降低隐私政策对广告的扰动。

▍风险因素：

宏观经济走弱导致广告主开支低于预期的风险;流量平台用户增长放缓的风险;互联网平台反垄断及内容监管趋严的风险;数据隐私监管趋严的风险;广告投放技术不及预期的风险等。

▍投资策略：

我们持续看好全球在线广告市场的持续增长前景，2021年有望超预期。我们建议关注：1)用户流量充裕的大型互联网平台，如腾讯、百度、字节跳动，以及北美市场的Facebook(FB.US)、谷歌(GOOG.US)、亚马逊(AMZN.US)，2)广告货币化加速的新兴平台，如知乎，3)优质技术服务提供商，如汇量科技、Tradedesk、AppLovin、Unity Software等。

本文选编自“中信证券研究”，作者：中信证券研究;智通财经编辑：李均柃