奢侈品不好卖了！普拉达(01913)和瑞士钟表将何去何从？

本文来自微信公众号“面包财经”，原文标题为《奢侈品不好卖了：普拉达利润腰斩 瑞士钟表出口下滑》

奢侈品不好卖了!尽管部分奢侈品牌去年底的销售出现反弹，但在人们生活方式的巨大变迁中，仍然遭受着巨大的挑战。

在港上市的奢侈品牌——普拉达(01913)利润连续下滑，2016年利润较三年前跌幅超过一半。此外，作为重要奢侈品之一的瑞士钟表，其出口额已连续两年下滑。

财报显示：过去四年，普拉达的店铺数量增加了三分之一，但营收却出现了下滑;2016年其销售净利率更是下降到个位数以下。不只是普拉达，拥有古驰和圣罗兰两大奢侈品牌的开云集团，2015年净利润较2012年减少33%。

部分奢侈品牌已开始转型，普拉达宣布，预计2017年底所有产品都将在网上上市。

中国消费者不给力 普拉达三年利润跌幅过半

普拉达2016财年的年报显示(2016年1月底—2017年1月底)总营收为31.84亿欧元，与上年相比下跌10.25%，净利润为2.78亿欧元，同比下跌15.88%。自2013财年以来，普拉达净利润下滑了55.67%。下图为面包财经根据财报绘制的普拉达历年总营收与净利润：

普拉达创始于1913年的意大利时尚之都米兰，主要售卖衣服、鞋履及手袋等产品，经过渐进式的扩张以及收购合并，普拉达逐渐从家族企业成长为世界顶级的奢侈品企业。

普拉达近年来业绩的低迷，与亚太地区尤其是中国消费者的不给力有一定的关系。据巴黎银行数据显示，来自中国消费者的收入占到了普拉达营收的35%，其对中国市场的依赖，从其2011年选择在香港上市也可窥见。

2016年，普拉达在亚太区的销售额为9.93亿欧元，与2013年的12.92亿欧元相比，下跌了23.18%。事实上，普拉达按地区划分的销售额中，亚太区的降幅最大。据普拉达财报显示，2013年普拉达在大中华区的销售额占亚太区销售额的比重高达63.89%;普拉达在2016年财报中没有列出大中华区销售额在亚太区的占比。

但其称，中国内地对该地区的表现影响巨大，2016年上半年中国内地消费者的消费额录得了两位数的下降。下半年，中国地区的销售有所回暖，普拉达的股价也从2016年最低位反弹超过50%，但距离2013年时的高位依然腰斩。

全球奢侈品行业低迷 瑞士钟表出口额连续两年下滑

事实上，不只是普拉达，过去几年全球奢侈品企业集体遭遇了一个相当长的萎靡期。拥有古驰和圣罗兰品牌的奢侈品公司—开云集团，2015年总营收为115.84亿欧元，同比上涨15.41%，净利润为6.96亿欧元，同比上涨31.59%;但其净利润仍较2012年减少33.61%。

作为重要奢侈品之一的瑞士钟表业，其出口额也连续两年下滑。据瑞士钟表协会数据，2016年瑞士钟表出口额为194.05亿瑞士法郎，连续两年出现下跌，与2014年相比跌幅达12.42%。下图为根据瑞士钟表协会数据绘制的瑞士历年钟表出口额：

据瑞士钟表协会最新统计数据，瑞士钟表今年一月的出口额再次同比下滑6.2%，花旗集团奢侈品证券研究主管Thomas Chauvet称，对于钟表行业来说，规模缩水或许才刚刚开始。

实际上，未来几年奢侈品行业仍将面临挑战。据波士顿咨询公司和意大利奢侈品行业协会的报告显示，未来几年内，全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%—10%，降至2%—5%区间。

奢侈品行业面临挑战 众多企业开始转型

奢侈品公司业绩低迷，与奢侈品企业自身策略失当有一定的关系。

以普拉达为例，2012年—2016年，普拉达门店数量大幅增加，尤其是亚太区门店数量增速迅猛;四年间，普拉达直营和特许店增加了168家，增幅达34.56%;其中亚太区门店数量就增加了68家，但同期其销售额却不增反降。专业人士分析称，剧增的门店数量使得普拉达的一些爆款产品不再像过去一样难以寻得，其奢侈品形象在消费者心中大打折扣。

此外，瑞士钟表出口的下降也与其创新不足有关。一些国际投行的研究认为：过去十年来，瑞士钟表商们一直在提价，却没有多少创新，过于自满是他们面临当前危机的主要原因，他们没有适应消费者行为的改变。

近两年来，随着中产阶层以及消费者日益理性的消费观念，轻奢品牌的表现越来越亮眼，据财报，轻奢品牌Coach2016年业绩表现亮眼，其2016年下半年利润增速高达18.99%。

轻奢品牌的亮眼表现，使得奢侈品企业开始降低定位，甚至调低价格。研究表明：面对奢侈品市场的整体低迷，包括香奈儿、古驰等一些奢侈品企业都采取了调低产品价格以吸引消费的策略。

部分奢侈品也开始向电商发展，普拉达称，预计2017年底，其所有品牌的所有产品都可以在网上购买;过去两年，古驰、香奈儿及阿玛尼等都与电商平台展开了合作。

人们的生活方式正在发生巨大的变化，不仅中低端消费品格局正经历着重塑，即便是曾经备受追捧的奢侈品牌，也在经历着大浪淘沙的洗涤。（编辑：洪超彦）