微盟(02013)金文森：“鱿鱼游戏”蔓延到了营销界  品牌如何实现流量突围？

智通财经APP获悉，双11”临近，当各行业品牌“流连”在各种营销渠道中，试图在流量红海中杀出一片天地之时，前有营销账号的“踩一捧一”、网红造假等乱象被爆，后有薇娅粉丝节流量腰斩，打破了“得流量者得大促”的铁律。似乎，一场“鱿鱼游戏”在营销行业中正在上演。

如今，大多数品牌在新渠道中享受过流量红利，一定程度上冲破了传统营销渠道和媒介的垄断，但品牌仍存在过于依赖某一平台、某一KOL的现象，加剧了流量获客成本。那么，品牌应该如何跨越这个“内卷”的门槛，寻找新的“发力点”，走向新一轮的增长呢？

“流量内卷”失效后  品牌营销下一站在哪？

美国人类学家克利福德·尔茨（Clifford Geertz）在《农业内卷化》（Agricultural Involution）一书中对“内卷”下了这样的定义：这是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

目前品牌营销正在进入无可奈何的“内卷”模式。微盟(02013)智慧营销事业群品牌中心总经理金文森表示，一方面，移动互联网人口红利见顶，根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网月活用户规模自2018年起增速持续放缓，到2020年增速下滑到1.7%；另一方面，获客成本持续上涨。根据群邑智库报告数据显示，因疫情、供给侧、需求端等各方因素的影响，导致2021年媒介价格上涨，且价格向上波动幅度最高可达38%。

在他看来，花钱做营销的本质是吸引公域流量，让品牌获得大量曝光。尤其在疫情爆发以来，电商平台几乎每月都在举办“促销节”，“直播带货、社群营销、KOL/KOC”等营销方式虽然火热，暂时缓解了深陷在营销“内卷”苦海的品牌。但实际上，消费人群已趋近饱和，购买渠道入口的增加，并不意味着用户的消费能力提高了。相比“一次性买卖”，品牌如何选择长效覆盖用户生命周期的营销渠道才是“正确打开方式”。

作为数字营销领域的创新探索者，金文森是一个对媒体和营销传播有着敏锐感知并走在行业前沿的数字营销人。在数字营销领域拥有十多年工作经验的他，集结了一群在数字领域包括策略、创意内容、互联流量生态、电商等领域的创新者，加入了微盟旗下“TEAM PRO”公司。

他认为，当人口红利消失后，品牌营销进入“后流量”时代，营销链路在不断地前置，媒体已成为了客群吸纳、内容呈现、产品销售的综合体。流量成本与日俱增，整体电商GMV增长却持续变缓。高度竞争之下，“品、效、销”已成为了品牌们迫切的需求，乃至营销策略的核心。TEAM PRO的特色就是通过全域全链路的营销实现品牌增长、效果增长、销量增长，最终帮助品牌实现全链路营销增长。

当中国互联网巨头首次迎来“破冰”，各平台实现互联互通新局面，正式告别封闭生态的模式，从其他平台获取更多流量，打通营销的前后链路，实现全链路数字化将成为趋势所在。而全链路营销破局的关键不止于渠道传播，还在于完善的运营服务和技术的强大背书，这也正是“TEAM PRO”的优势所在。

据了解，作为微盟全资子公司，TEAM PRO结合微盟SaaS系统精准投放、腾讯、小红书等多渠道生态运营服务能力，以及多地自建专业短视频直播基地、战略投资的的团队组合短视频智慧营销平台秒影工厂，专属技术开发团队等贯穿营销全链路，可以更好地从媒体合作、数据分析、链路整合三点入手帮助品牌落地“品效销一体”。

社交平台“pick”全链路新增长 

金文森表示，无论是传统营销，还是数字化营销，对于品牌而言，亘古不变的营销难题，仍然是找到“被浪费了一半的广告费”。十几年前，电视广告里那些诸如“so easy”和“妈妈再也不用担心我的学习”等广告深入人心，让用户争相去线下购买；而现在，移动互联网极大方便了用户购物，营销的链条迅速缩短，一次“直播”或者“种草”就可以带来直接的销售转化，今后“复购率”将成为品牌的聚焦点，而构建私域则成为提升复购率的有力方式。

他表示，如今做营销目的是要构建起公域引流，私域转化的全链路打法。一旦品牌通过营销，长期建立了自己的知名度，让用户形成对品牌的信任度，那么品牌就形成了自己相对稳固的私域流量。同时，根据微盟集团日前发布的《2021新消费—品牌全链路智慧增长》报告中指出，45%的品牌线上营销投放的目的是构建私域流量，这也反映出私域运营正在成为品牌方的心头好。

业内认为，“私域流量”的出现有其必然的内生逻辑，这本就是社交媒体与口碑效应的综合产物，人们会自发地与兴趣爱好相同的人共享消费偏好。另外，现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示：“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体，那么他购买商品的可能性将增加29%，并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”

纵观市场上的主流营销平台，无论是以图文为主的微博、小红书，以社群为主的微信，还是以直播为主的抖音及快手，都是在社交土壤上形成平台。由此可见，社交媒体平台在品牌全链路营销中成为必不可少的一环。

另一方面，TEAM PRO营销团队长期与消费者交流互动中发现，用户在社区或是在短视频平台“种草”和“拔草”的过程中，后续终将通过微信里接着“种草”。究其原因，微信作为国民级社交APP已融入到消费者生活的方方面面，已成为不可替代。

与这个现象相对应的是腾讯联合BCG发布的《2021中国私域营销白皮书》——微信生态和自营App 等私域触点在中国的渗透率已达96%。“用户在哪，营销就在哪”。根据微盟集团发布的《2021新消费—品牌全链路智慧增长》报告显示，微信以其庞大的社交流量，以及可以精准投放目标人群等优势成为超九成品牌构建私域的首选，其中小程序作为微信生态内最强的落地转化场景之一，也是品牌构建私域的首选场景。

根据微盟自有数据显示，品牌在微信生态获取公域流量，通过私域运营后，广告投放ROI实现显著提升，分别在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。不仅如此，在微信生态中，品牌可通过微信多种公域引流方式，如微信广告、朋友圈、搜一搜等，精准圈定目标人群，并利用小程序、朋友圈、视频号、公众号等私域触点，为品牌实现全链路营销。

为了深化全链路营销策略，微盟集团于今年年初提出“TSO”战略，通过‘Traffic(流量)+SaaS(软件)+Operation(运营)’三位一体的全链路营销闭环。微盟推出“TSO”战略后，立即获得多家券商看好。中金公司表示，随着近两年私域红利在各行业依次渗透，预计微盟会在未来两年加大投入，全力突破各行业头部客户和推广TSO模式，实现商业模式的升级。

资深自媒体人罗超表示，作为微盟“TSO”战略的实施者，TEAM PRO背靠微盟集团300多万商家资源，自带精准营销和数字化运营的加成，从公域投放，内容创意及制作、精细化的用户运营、店铺管理到数据管理的全业务服务支持下，自然成为众多品牌商的选择之一。

内容营销成为下一个“攻城略地”

“内容营销值得更加关注”， 在谈及已经到来的“双11”，品牌营销如何差异化突围时，金文森表示，无论是短视频直播、社区种草的“火爆”，都只是“昙花一现”，品牌若想做“常青树”，还得靠内容。流量再多，没有内容也是“无米之炊”。

尤其在用户注意力分散以及多元化的消费场景下，好的内容营销将成为转化的“点睛之笔”，优质的内容是连接用户的重要一环，内容将成为链路营销的关键。

以国货品牌百雀羚为例，TEAM PRO营销团队从消费者切入，寻找国牌、国家、国人的结合点，建立新的“国牌”语境，最终精心打造了一支《向上的我们》高速定帧主题短片。

该短片一上线就在各大社交媒体平台快速刷屏，播放量超1500万，新华网等官媒、垂直类媒体、各平台大V也纷纷转发发布这条短片，助力#向上的我们#话题的发酵，进一步引爆话题讨论。此外，TEAM PRO营销团队联合不同圈层 KOL与KOC，在微博、微信与B站等多平台多维传播让话题延续，二次触及目标人群。同时在短视频平台发起的#向上的我们#互动接力，更是吸引了超13,000名用户参与共创视频，话题横跨美妆、时尚、国潮等多圈层，完成破圈发酵，最终获得全网2.5亿话题曝光，深刻传递了品牌价值。

金文森表示，与百雀羚合作中，TEAM PRO在微盟的加持下，借助全域社交平台提供从公域投放、内容创意及制作、精细用户运营、店铺引流到数据分析管理的全业务服务支持，助力百雀羚开展全链路整合营销战役，实现了品牌声量的新增长。

除此之外，法国护肤化妆品牌贝德玛在推出身体护理新品系列之际，TEAM PRO团队切中消费者痛点及明星粉丝需求，不仅拓宽了品牌消费群体，更快速打开了新品系列的声量，同时联合短视频平台营销IP，在KOL多维度、多形式、多品类组合种草的加持下，为贝德玛完成了一场新品即爆品的营销。

无论是帮助国货品牌找到优化新增长曲线，还是助力国际品牌的寻求新的突破，TEAM PRO希望为各行业品牌匹配各个营销生态的玩法，深耕内容创意，以“全链路营销”方式，为品牌实现新增长。据了解，TEAM PRO已为美妆，奢侈品，快消等行业头部品牌提供全链路整合营销应用于微博、微信、短视频平台、小红书等平台，助力品牌扩大声量的同时提升销量。

值得一提的是，作为微盟集团“TSO”战略中的“内容创意担当”，TEAM PRO将策略、创意、媒介及运营的单项能力进行有机整合，并结合微盟SaaS产品和工具赋能运营，让更多品牌在微盟“TSO”战略中获得增长。据了解，在TEAM PRO的共同努力下，目前TSO已有近30个品牌商家试点，私域运营效率明显提升，并初步形成服饰、美妆护肤、食品、奶粉辅食、3C等行业解决方案。

金文森表示，面对纷繁复杂的营销渠道，品牌需结合自身特性布局私域变现模式，而不是盲目跟风。那么，如何在公域引流与行业之间竞争中突围？一方面，唯有扩大公域引流、做大“分母”；其次在自有的私域运营中，以优质产品及服务留存客户，防止“分子”流失，才能在营销“内卷”的赛场中脱颖而出。