中兴(00763)智能手机业务跌出行业第一阵营 出货量下降

本文选自“新浪财经”，作者：王倩。

中兴(00763)慢活，“失分”的手机业务。

原属智能手机“第一阵营”的中兴，为什么突然就跌出了前十?

从技术投入上来说，中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。但因为动作慢，中兴错过了转型的窗口期。

利润下滑，手机出货量下降，中兴通讯问题缠身

4月初，中兴通讯发布公告称，中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务，今后将不再担任中兴的任何职务。外界猜测，曾学忠的离职，与中兴手机市场没有做好有关。

早在2017年年初，有媒体称中兴打算裁员3000人，其中全球手机业务部门裁员600人，占手机部门员工总数的10%，而国产手机部门更成为裁员重灾区。

除去裁员之外，中兴手机的出货量也在下跌。

根据IDC数据显示，中兴去年的全球智能手机出货量与2015年相比下滑了36.5%，中兴手机2015年销量为5600万部，但中国区仅贡献了1500万部。中兴在国内的市场份额和品牌知名度已经跌出前十。

《商学院》记者给中兴手机发送采访涵，但是截至发稿，记者并未收到中兴回复。

竞争异常激烈的情况下，企业就必须在产品研发、供应链、渠道、品牌建设、售后等方面进行大量投入，从而提升成本。在这种背景下，如果没有出现大规模的销售上升，利润必然会产生下滑。 信息消费联盟理事长项立刚表示，中国手机市场不同于其他手机市场，竞争远远激烈于其他国家。一个竞争异常激烈的行业不可能利润一直提升。

动作慢 错过了转型的窗口期

从技术投入上来说，中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。2016年上半年，中兴在研发上就投入了70.59亿，研发投入占比首次接近营收15%的历史高位水平。事实上，中兴在研发创新和专利方面也是全球名列前列，连续6年位居PCT国际专利申请量三甲，中兴终端专利申请数量约2万件。然而，中兴的技术优势并没有为其手机加分。

“中兴不同于华为，中兴没有自己的芯片。” 易观国际终端分析师赵子明表示。

“中兴并没有把更多的技术投入终端市场，并且中兴还是较为迷恋运营商，随着运营商开始萎靡，中兴才开始转型”。赵子明谈到，“转型偏慢，错过了转型的窗口期，而中兴自身对终端市场也没有太多重视。”

项立刚表达了同样的观点，原来属于第一阵营的“中华酷联”，在渠道方面过度依赖于地区运营商，运营商的市场、渠道为手机厂商的崛起起到很大的作用。但是长期以来运营商的弊端也逐步显现。项立刚谈到，当时运营商推更多的千元智能手机，他们认为价格的便宜可以让更多的用户进入。

“过度依赖于运营商的手机厂商不得不任由运营商干扰，从手机原材料，功能设置等各方面对手机厂商进行干预。为了满足运营商千元智能手机的要求，手机厂商不得不采用一些低廉的配件，手机质量的低端给手机厂商带来不少的负面影响。”项立刚强调。

“然而，随着运营商的去补贴化，加上自身渠道建设乏力，中兴销量下降成为必然。”赵子明谈到。

认识到短板的中兴将2016年定为“渠道年”。俞义方曾公开表示，计划要建3000到4000家的门店，同时表示，要开设旗舰店，在一线大城市会达到1-2家旗舰店的规模。然而，目前除了北京的旗舰店开业之外，在上海，不论是中兴的旗舰店、专卖店，或是品牌展示店，都难寻踪迹。

依赖运营商，营销乏力

运营商时代的手机，无需手机厂商做更多的营销。赵子明谈到，在“中华酷联”出货量高的年代，正值运营商主导年代，手机厂商与运营商有着良好的关系，运营商采购占到中华酷联整体出货量五成以上。

随着运营商的萎靡，新兴的手机厂商开始选择搭建自己的营销系统。不同于友商在营销上的高调，中兴的营销显得更为低调。

如果说，OPPO、vivo的崛起，得益于其大量投放电视广告;开启数量众多的线下店，小米开辟了互联网营销的新渠道，中兴在几方面均无作为，更显得不温不火。

“如果不依靠运营商，中兴就需要在宣传、渠道、品牌建设方面花更多的功夫。中兴属于较为温和的企业，采用较为激进的手段做市场宣传，这不符合中兴的风格。” 项立刚认为，对中兴而言需要面对的是重新找到自己的位置。在项立刚看来，中兴许多产品可圈可点，但是在宣传方面却有所欠缺，在市场营销方面冲劲不够大。

顾均辉战略定位咨询公司创始人顾均辉表示，中兴手机最重要的是没有定位。比如，中兴手机从老年机到高端机到智能机，产品过于分散，对于产品的界限也过于模糊。

如项立刚所言，国产手机在经历千元手机的斗争之后，进入拼高端机型的时代。曲面屏、无预装软件、无边框等等，手机厂商在2016年用尽浑身解数来提升用户体验和品牌附加值。渠道、定价、品牌成为手机厂商新的争夺点。而中兴手机，在这几点上都没有较为出色的亮点。

电信专家付亮表示，中兴手机缺少让人眼前一亮的东西。在他看来，华为主打高端商务，OPPO拍照好、闪充强，小米讲究性价比，这样在消费者的心目中形成很明显的认知。而中兴的产品，却让他说不上来。

2016年还在中兴任职的曾学忠曾经反思，在依赖运营商市场的时候，同时做上百款产品，管控模式也适配这套规则，出了一些低质量的产品，成为伤害品牌的第一要素。

中国手机市场已经成为全世界竞争最为激烈的市场。“手机厂商多，品牌多，模式各有特点，以技术为代表的华为阵营、以渠道取胜的OPPO、vivo阵营，以互联网品牌销售的小米阵营，还有继续打价格战的360、锤子系列等等，销售模式众多，品牌特点众多，各种各样的情况都有，这种市场格局是世界范围内其他任何市场所不具备的。”项立刚对国产手机竞争感触颇深。

激烈的市场竞争，留给中兴手机的时间已经不多了。（编辑：姜禹）