头部主播被罚重塑直播行业规范 商家自播将迎来全面爆发

智通财经APP获悉，12月20日薇娅因偷税逃税被罚13.41亿的消息在互联网上迅速传开，这是继雪梨、林珊珊后，直播电商行业爆出的又一偷逃税被罚案件。随后，薇娅在各大平台上的账号被封禁，其直播“大本营”淘宝直播也将其账号冻结，有网友因此喊话：“李佳琦挺住”。头部带货主播接连被查，难道直播电商大势已去、商家也要跟着遭殃？

对此，微盟集团(02013)智慧营销事业群私域运营中心总经理杨珏慧认为，税务部门重拳出击，对直播行业进行大整顿，并不是一个坏消息，对行业适时纠偏，可以让整个行业未来更有序、规范发展。头部主播被处罚后，一大波品牌将意识到布局店播自播的重要性。直播带货的下半场，商家自播将迎来全面爆发。

税务监管风暴敲响直播电商乱象警钟

薇娅被罚并不让人意外。近年来，随着越来越多网红、明星加入直播电商大队，采用各种低价促销、直播间粉丝福利互动、明星种草同款等吸睛方式，引起大众注意，直播电商行业迎来爆发式增长。根据毕马威、阿里研究院此前综合预测，2020年我国直播电商整体规模达到6250亿元，渗透率达到8.6%，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近7124亿元，渗透率达到14.3%。

但随之而来的行业规范、假货泛滥等问题也浮出水面。在国家下定决心规范互联网行业秩序的背景下，长期以来野蛮生长的直播电商自然也被纳入监管之列。

一个月前，“雪梨和林珊珊逃税被处罚”就已经预示着直播电商行业要进入整顿阶段。据报道，浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析，发现朱宸慧（网名：雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，杭州市税务局稽查局对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元；对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。此次税务部门向薇娅开出的13.41亿元“罚单”更是数倍于雪梨、林珊珊等，也震惊了整个直播带货行业，一时间炸开了锅。据新华社报道称，已有上千人主动自查补缴税款。

实际上，向头部主播进行偷税漏税处罚，也给当前直播电商行业敲响了警钟。

在直播电商格局以“淘抖快”三分天下的基本格局形成之后，每个平台都有各自的直播“一哥”或“一姐”，直播行业逐渐形成了“头部主播吃肉、中小主播连汤都喝不到”的垄断之势，“90%的人不赚钱，10%的人赚到了整个行业90%-95%的钱”成为直播电商行业格局的写照。今年双11期间，根据新播场数据，李佳琦与薇娅分别创造了217.6亿元、199.9亿元的销售额，稳居榜首，第三名的雪梨与第四名烈儿宝贝约为9.3亿元和1.59亿元。整个天猫平台双11总交易额为5403亿元，也就是说前四名主播加在一起的销售额占了双11十分之一的份额。红人点集显示10月25日至11月11日期间，抖音、快手TOP5主播销售额占TOP100主播销售额的23%与40%。头部主播的强势可见一斑。

头部主播的崛起不仅挤压了中小主播的发展空间，对直播电商产业链上的商家来说，行业垄断局面更是让商家有苦难言。他们对于薇娅、李佳琦等头部主播可以说是“又爱又恨”，关系十分微妙。一方面，头部主播凭借粉丝体量和号召力，能为商家带来肉眼可见的销量提升。另一方面，当销售数字成了衡量带货主播实力的唯一标准，坐拥千万粉丝的主播也开始掌握更多话语权，为了能上直播间，品牌不得不接受头部主播的苛刻条件，高昂的坑位费、佣金以及低价折扣，让商家上直播间约等于“赔本赚吆喝”。薇娅直播间被封禁后，就有原定于当晚上薇娅直播间的品牌商家向媒体坦言，为了上薇娅直播间，“等了三个星期才排上号，坑位费4万元外加20%的佣金”，不过随着薇娅直播间被封，上述商家不得不转而寻求其他直播途径。

如果说上头部主播的直播间仅仅是“赔本赚吆喝”则罢了，但是更现实的问题是，随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，花大价钱上直播间也不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，用户也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。而且，主播直播间带来流量是一次性的，这样的销售模式并不持久，商家很难留住这些主播的粉丝成为自己的用户。长此以往，品牌对头部主播依赖度越来越高，更加不利于品牌发展。

微盟集团智慧营销事业群私域运营中心总经理杨珏慧认为，一味追求暴利的头部主播垄断市场时代只能让直播电商行业发展变得畸形，最终牺牲的必然是商家和用户的利益。国家对于直播行业的规范整顿，或可为直播电商行业带来更加健康、明朗的发展前景。

直播电商迎来下半场  行业规范和盘活私域将是制胜关键

在头部主播接连爆出负面消息之后，未来直播电商行业将何去何从？在杨珏慧看来，直播电商行业下半场，所有品牌都需要拥有强大的自播力和选品力，强有力的执行直播电商行业规范和努力盘活私域全触点能力将成为商户制胜的关键。

所谓商家自播，是指商家自己组建团队，以自身品牌介绍为主的直播间。主播带货更多是公域流量运营的模式，商家自播则是私域流量运营。此前，品牌虽然热衷于上头部主播的直播间，但是也会在自己的淘宝店铺、微信小程序商城、抖音等渠道进行自播，只是自播流量难与公域直播相提并论，在直播电商行业的存在感不强。

杨珏慧表示，私域概念是消费者主权时代获取流量和抢占用户心智的一大利器，是在存量市场上寻找增量的隐形增长曲线。在直播布局上，品牌须摆脱对达人主播的高度依赖，强化自播全渠道布局，通过私域流量的运营，将传播、营销和运营回归到品牌与用户需求本身，实现“品效合一”的直播。

很多品牌显然也意识到了这一点。在淘宝直播、抖音快手以及微信小程序视频号等渠道，林清轩、巴拉巴拉、热风、蒙牛纯甄……越来越多品牌将店铺自播作为自己的营销日常。微盟研究院发布的2020直播电商行业报告显示，超六成商家把直播作为常态化营销方式。

今年双十一“欧莱雅面膜事件”就是品牌自播与头部主播的一次博弈。事件起因是有消费者发现，同样的一款面膜，通过欧莱雅店铺直播间发放的大额满减券，可以达到比在李佳琦、薇娅直播间更便宜的价格；李佳琦、薇娅对此行动一致，将矛头对准了欧莱雅，要求欧莱雅妥善解决，否则就在直播间封杀欧莱雅。最终以欧莱雅道歉补偿用户消费券为结局。

在“欧莱雅面膜事件”中，薇娅、李佳琦胜利了吗？看似胜利了，但其实并没有。此次风波中，欧莱雅在自家直播间大发优惠券将用户吸引到自家直播间和平台上，其核心目的还是希望守住其自有流量，让消费者回到品牌本身。经过此事件，消费者意识到头部主播直播间可能并非最低价，更有意愿去商家直播间“捡便宜”；欧莱雅针对此次事件的道歉微博下，就有消费者留言：“答应我，以后不要和主播合作了，把优惠让利给消费者，我能自己找功课，不用二道贩子帮我省钱。”而更多的品牌也会意识到，如果直播被头部主播垄断，甚至定价权都被捏在主播手里，那么品牌将陷入十分被动的局面。

事实上，不光是品牌，各大平台也有意无意“去头部化”，有意给予中腰部主播流量扶持，以及鼓励商家自播。此前淘宝直播业务负责人就强调，商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。2020年下半年起，快手也多次向外部传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号。经过此次薇娅被罚事件，想必平台也将会更加坚定地扶持中腰部的主播，并且将更多流量资源向店铺自播倾斜。

很多人认为，对于薇娅等头部主播的处罚将打击了行业对直播电商的信心，甚至产业链上的相关服务商都将受到牵连，这其实有失偏颇。

东吴证券认为，超头部主播薇娅被罚之后，电商主播格局重新洗牌，商品销售渠道发生变迁，有利于直播行业健康发展，使其更为规范化，打破头部主播垄断的局面，给了非头部表现、出头的机会，促进整个行业良性竞争。由此来看，直播电商行业的强监管，对于品牌商家来说不失为一个好消息。东吴证券分析师吴劲草分析认为，未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化，更注重内容的方向发展，而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。

可以预见，随着商家自播、私域直播的爆发，对精细化直播内容的需求，专注于为品牌提供私域直播技术支持与服务的第三方服务商也将因此受益。就拿为林清轩双十一视频号直播做代运营的服务商微盟来说，围绕小程序、视频号等直播渠道，微盟可以为企业提供专业的短视频与直播运营服务，提供从策划、选品、主播、运营等全流程服务。例如杭州真丝女装品牌“锦月丝府”在微盟一对一定向资源扶持和玩法建议指导下，通过布局“微信视频号+小程序商城+微信社群”的经营矩阵和打造超级直播间，实现了高效带货。今年双十一，锦月丝府一直雄踞视频号官方会场潮流服饰品牌榜第一的位置。作为最早一批内测视频号的微信头部服务商，微盟智慧零售和微商城解决方案已助力众多品牌商家通过视频号直播挖掘业绩增长红利。

不仅是私域直播，微盟还用“TSO”为商家规划了一条私域运营的捷径。基于微盟的SaaS产品优势、精准营销能力，为企业提供“流量+SaaS工具+运营”全链路智慧增长解决方案，通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力，更好地帮助企业建立起全链路营销闭环，达到私域业态增长的刚需。值得一提的是，不论是直播还是SaaS工具，微盟所提供的服务都是围绕品牌在进行，一切都是为了把顾客留在品牌私域中，真正把流量话语权掌握在商家手里。

正是这种还流量于商家的理念，让微盟持续从商家的私域运营中受益。国信证券称微盟是“私域流量淘金者”，主要业务本质上都是围绕帮助商户更好地进行私域流量获取、运营及变现所展开。微盟精准营销与SaaS业务协同作用，对商家而言有助于从公域获取流量并积累私域，这也印证了微盟能够更好地成为商业工具与服务的提供者，在数字化转型大背景下，与企业一路同行。

每一次的行业洗牌中总是会孕育出新的机会，直播电商的下半场已经来到了商家自播的时代，在新一轮的行业秩序建立的过程中，且看各路玩家如何大显身手。