知乎（ZH.US）：内容变现渐成营收增长引擎，“获得感”加速商业化兑现

近日，美国证监会称基于《外国公司问责法案》，将百济神州、百胜中国、再鼎医药、盛美半导体、和黄医药等五家中概股公司摘牌，导致中概股应声大跌。

中概股的持续重挫，引发中国证监会关注，并发布公告称正与财政部一道，持续与美国公众公司会计监督委员会（PCAOB）开展沟通对话，并取得积极进展。面对不确定性，中美监管机构的态度是关键。

在智通财经APP看来，随着证监会表态正积极开展对话、愿意通过监管合作解决美方监管问题，中美资本市场互相开放融合的大方向会持续。关键是，随着平台监管逐渐步入常态化，市场更应该关注中概股企业长期基本面价值回归。而中国最大的问答式在线社区知乎(ZH.US)于3月14日交出亮眼财报：全年收入倍增，用户规模大幅扩张，多元化商业潜力逐渐释放。好内容助推好生意，知乎无疑是内容社区的优质标的，配置价值凸显。

营收倍增，业务结构持续优化

2021年，知乎营收延续高增长态势，而且持续优化的业务结构，则验证公司业绩弹性继续释放，可见其基本面坚挺。

财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元（单位：人民币，下同），同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。

营收增势强劲背后，离不开健康的内容生态促进知乎用户规模和内容量高速增长齐发力，2021年第四季度知乎平均月活跃用户数（MAU）为1.03亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。截止2021年12月31日，知乎累计内容量达到4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%。 知乎时效性内容发展迅猛，多媒介内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级。

营收大涨的同时，知乎保持了较高的毛利水平，全年毛利率达52.5%，毛利润为15.54亿元，同比增长105.1%。2021年知乎单个平均月活跃用户的新增成本约为60元，依然保持同行业低位。截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元。优质的内容商业生态驱动知乎收入长期高速增长的同时，经营效率也在不断提升。利润端与现金流表现俱佳，表明知乎具备较强抗风险能力，并且有充足资源支持优质商业生态。

更重要的是，在营收倍增的同时，知乎的收入结构进一步优化。财报显示，知乎营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（主要包括在线教育、电商）。2021年，知乎线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%，持续稳健增长；商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%，增幅强劲，成为支撑业绩第二增长曲线；付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%，初具规模；知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%，不断突破。

简言之，知乎业务多点开花，驱动业绩高增。特别的是，公司以内容为核心的非广告业务收入非广告收入超6成，这表明公司以优质内容为核心的商业模式，其载体和纬度愈发丰富，验证了其好内容就是好生意的业务逻辑，商业变现潜力十足。

用户出圈+品质导向，“获得感”社区属性凸显

知乎的用户从“科技、高知”为特点起步，逐渐拓展圈层。目前，公司用户整体呈现“年轻”的特征，30岁以下用户保持绝对多数的占比，从用户地域与年龄上看，二线及以下城市用户占比达到52%，女性用户占比仍保持47%。

在智通财经APP看来，相比可依托于买量完成快速增长的用户增长模式，知乎在重视用户增长的同时，注重保持优质内容输出的平台调性，维护了相对稳定的社区气氛和品牌形象。例如2021年5月，公司开始实行的“获得感”标准，升级了分发内容池及算法策略，致力于触及更多圈层的同时，不损害内容本身的质量。因此，时效内容、垂类内容运营及视频化等多种形式内容载体，共同驱动知乎用户增长。

视频化战略推进方面，知乎初步形成了包括图文、视频在内的多媒介生态。2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户中的渗透率超过 45%。

随着视频类内容提速多媒介升级，知乎时效性内容消费趋势明显。“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。截止2021年12月31日，知乎时效性内容消费用户渗透率在40%以上，并有效带动了用户规模的自然增长。

同时，知乎在母婴养育、生活消费等垂直领域的持续深耕，也带动了30岁以上用户数量的显著增长。

知乎用户出圈进行时，形成了巨大的“流量池”。将流量价值变现的传统广告营收一直是互联网公司的增长利器，而知乎的独特优势是内容本身的价值。财报透露，截至2021年底，知乎平台累计内容条数已达4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%，巨大的“内容池”成为了知乎商业变现的富矿。

知乎在不断用海量内容满足用户的“获得感”同时，亦通过搭建更为完备的商业基础设施，帮助内容创作者提升创作体验和商业变现能力，满足其“获得感”。

具体而言，“芝士”是将内容创作者与商业客户链接起来的商业服务平台，帮助内容创作者提升商业变现能力；“吐司”、“有数”等内容创作者工具则进一步提升商业内容创作效率，促进内容高效生产。2021 年全年，通过知乎商业内容解决方案取得收入的内容创作者人数超过15000 人。

这种激励措施的价值在于，获益的是用户和内容创作者双方。因为随着用户增长，对内容的质量要求更高，所以为了让用户持续拥有“获得感”，内容创作者需要不断输出优质内容，进行商业变现，用户永远愿意为高质量内容“买单”。

总之，“获得感”社区属性凸显，以此吸引和留住更多的高质量内容创作者，创作更多更具“获得感”的内容，驱动用户高质量的快速增长，同时为品牌和商家提供高质量的规模化商业内容供给，促进社区的繁荣和共同发展的正向循环，从而使得知乎的商业价值进一步增强。

好内容就是好生意，打造多元增长曲线

用户及内容创作者的双向满足，让知乎“内容生态”为首位的商业化路径更为多元。正如知乎创始人、董事长兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付，‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中，再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

事实上，2021年，知乎现了以内容为核心形成了两台营收增长引擎，而随着用户和内容的持续深耕，公司内容价值变现将更加顺畅，有望打造其收入多元增长曲线。目前，知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式，例如，知乎上大量的职业教育类内容，能充分匹配18至36岁核心用户人群需求，2021年全年，包括在线教育、电商的其他业务收入占比达到5%，尽管规模较小，但成长性极高。

智通财经APP认为，内容商业化是一个双赢方案，一方面，平台通过强大的内容生产能力获得用户的专注与信赖，因而天然具备通过内容推广品牌和产品的信息，进而影响消费者决策的能力，而持续有效的“种草”还能反哺社区，带来内容的繁荣。

相比于其他种草平台，知乎的优势在于基于问答形式，呈现了一个信息聚合的形态，进而能围绕一个话题、甚至一个品牌建立起由问题组成的信息库，信息有效性强。

而根据凯度发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》，这届消费者坦然接受在内容平台获得有助于消费决策的信息，其中94%的消费者认为好内容会影响他们的购买决策，78%的消费者会选择2个以上的内容平台进行消费决策的信息验证。可以预见的是，知乎以内容为核心的商业化模式，还能以更丰富的维度展现，好内容就是好生意，有望打造多元收入增长曲线，迎来更大的增长空间。

综上所述，2021年知乎营收、月活双增长，收入结构持续优化、“获得感”连接用户和社区，推动其商业化进程加速兑现，未来好内容助推商业变现路径日趋多样，想象力巨大，