失速的电子烟 绝望的店主

“还有四十多天，争取挣够半辈子的钱，再辛苦也值得”

李赫(文中人名均是化名)是某电子烟品牌华北代理，也是“自发仓”老板，这几天他一直忙得不可开交，光是围绕在他身边的“输出手”(线上二道贩子)数量就激增几百人。这些输出手们只需要在微信朋友圈和贴吧、论坛等处发布广告，就能赚一笔差价。李赫的微信时刻不停地弹出消息，来仓库提货的商家络绎不绝，一辆辆面包车正在进出拉货，宛如暴雨前搬家的工蚁。李赫从业以来，从未经历过如此盛况，而这一切的盛况，都源于前不久的电子烟新政策。

3月11日，电子烟行业迎来了历史性转折——国家烟草专卖局正式公告《电子烟管理办法》，并明确自2022年5月1日起施行。《电子烟管理办法》第二十六条规定：“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”这就意味着，从2018年开始风靡年轻烟民群体的调味电子烟，将在5月1日后基本消失。在失去如蜜瓜、青提等深受追捧的复合口味之后，电子烟除替烟减害以外的作用将被彻底剥离。

“我屯了三十盒烟弹，抽完就算完”、“绝对不会接受烟草味”，“我尝试了现在能买到的所有烟草味烟弹，想了想还是决定抽卷烟算了”、“烟草味烟弹，真的很难接受，送我我都不抽”……目前电子烟烟民群体，对烟草味电子烟的接受程度相当低，监管执行后，电子烟民群体大量流失几乎已成定局。行业的大船，终于要被迫转向。

渠道惹的祸‍

据北京丰台的店主老张说，在新政发布之后的第二天，也就是3月12日，自己一家门店的营业额就突破了7万元。这一数字，几乎是新政发布前营业额峰值的35倍。

事实上，新政发布后，无论是门店还是微商，都基本陷入了癫狂状态，开始疯狂涨价，并持续性地给客户洗脑，鼓励囤货。有很多电子烟专卖店，甚至直接将“自发仓”出货价，调整成了专卖店零售价，上浮了百分之百。

当然，并不是所有的电子烟店主，都能像李郝和老张一样幸运，能抢在政策完全落地之前，大赚特赚一波。因为大量线下门店，此刻正“有价无货”，只能眼巴巴的干着急。

四川成都悦刻电子烟店主小刘，曾在3月12日向省代提出过拿货，但却被告知畅销口味的烟弹已经没货可提，他只能静坐在店铺，看着朋友圈的微商赚取暴利。河南商丘电子烟集合店主子扬，也经历着这种有钱看，却无钱挣的绝望。

子扬说，自己所经营的电子烟品牌中，很多尚未停产，但烟弹都已经无法提货，“根本就不是仓库里没货，是省代加价倒给微商了”。他还亲眼目睹过，微商拉货的面包车，从省代的库房里开出。

“在电子烟行业里挣到钱的，除了20年之前入行，有稳定客源的老店主以外，就只有代理和微商。这几年的新店想要挣到钱，除非能够拥有极佳的店铺点位”。

政策的靴子彻底落地之前，店主群体的狂欢与绝望，正加速撕裂这个行业的一体两面：饱得饱死，饿得饿死。

除了不可抗力的监管因素，销售渠道的混乱，也是这一切的始作俑者。不同于其它行业，电子烟的销售渠道，一直都乱象丛生。资深从业者老杨告诉银杏科技，电子烟销售链条上下游分别是：品牌、国代、省代、市代、店主。

国代是品牌方的全国总渠道商，负责打开市场;省代负责一个省的拓店、放货;市代相当于小区域推广，多是店主身份，存在感并不是很强。但电子烟的销售渠道，有两个特殊群体：自发仓和微商。

自发仓是电子烟行业“串货”的枢纽，由私人独立经营，市面上不管什么来源的货都收，一般对接各大品牌的国代和省代。自发仓出货，主要靠前文所说的“输出手”，也经常串货给不同品牌的电子烟店主。

微商群体极其复杂，有独立微商(没有实体店但会自己囤货)、也有店主(线上销售占比大于线下)，还有输出手(自己不囤货赚差价)，很多自发仓老板，实际上就是微商头子。

从2019年10月，电子烟“线上禁售令”出台后，微信就替代了电商平台，逐渐成为了电子烟线上销售的集散地。据了解，某些电子烟头部品牌，曾立志整顿销售渠道，都基本收效甚微。比如悦刻，在新政策出台之前，就执行过严格的“打击串货”政策，但结果却让更多货源流到了微商手里。“抽电子烟的人，这年头谁微信里没有几个卖电子烟的微商呢?”

店主的众生百态

电子烟行业，一直都在与时间赛跑。其实所有的电子烟品牌方，从一开始就知道一旦政策的靴子完全落地，行业红利期就会结束。它们唯一能做的，就是快速发展成规模壮大自己，等到被收编时，能估个好价钱。

老杨说，壮大规模最直观的方式，就是多开线下专卖店。据《2021电子烟产业蓝皮书》显示，国内电子烟零售门店有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店5000-7000家。伴随千城万店落地的是，品牌方的利润暴涨。以悦刻为例，其母公司雾芯科技2021年营收为85.21亿元，较2020年的38.197亿元增长123.1%。

而电子烟无序扩张的另一边，是线下门店过剩导致供大于求，很多店主这几年都苦不堪言。沈阳的“柚子“店主陈先生说，自己所在的街道，光是去年上半年，就陆陆续续开起了6家电子烟店。“该区域的有效人流，根本无法保证如此数量的门店盈利”，截止到去年十月，该街道的电子烟门店仅存两家，包括陈先生自己的门店，也经营不下去倒闭了。

在成都，电子烟门店数量从2020年的不到八百家，增加到2021年的1712家。成都金牛区的店主老杜说，自己店铺所在的方圆200米范围之内，在一年半的时间内连开5家烟店，魔笛、悦刻、柚子等品牌都有落足。而该片区都是以老旧小区为主，年轻人群体较少，只有靠老客户才有生意，“从19年年底到21年年底，亏出去了30多万，周围的店熬死了两家又新开两家”。成都黄金地段银石广场又是另外一番景象，在1000多平米的区域内，电子烟门店数量一度达到了10几家，囊括了市面上所有的主流品牌。大多数门店的月营业额在3-5万不等，去除房租、人工和进货成本之后，该店铺净利润每月仅3000元不到，这还没有算因疫情封锁时期。

四五线城镇的电子烟业态也同样失衡，在四川青神县，县城人口不到四万人的情况下，高峰期竟也有6家电子烟门店，由于年轻客群的长期流失，这些门店也几乎都处于亏本状态。这些店主们，还时常面临代理和品牌方无休止的套路。以电子烟品牌的开店补贴政策为例，店铺开张之前，品牌方承诺店主，将给予各种补贴，事实上到最后大多数店主，都没有真正全额拿到过这笔钱。

河南“小野”电子烟店主凤先生表示，自己开设的四家小野门店，除第一家外，尚未收到任何装修补贴。目前和自己遭遇相似的店主数量已经超过百位，目前正在维权过程中。很多店主也经常遭遇提货“强制配货”。例如四十盒畅销口味必须搭配十盒滞销口味，而货补也经常用临期烟弹、滞销口味烟弹充数，很多货补漏油情况非常严重。在与银杏科技的对话过程中，各地的电子烟店主遇到的套路,可谓层出不穷，诸如品牌方私相授受、钓鱼执法、侵占点位等……有些店主所在区域的品牌方和代理，对门店进行了恶意测购、陷害，导致自己被取消专卖店授权，随即所在商圈点位被“运作”给他人的情况。

店主们本来以为踩在了电子烟的风口上，但没想到自己竟成了品牌方起飞的燃料。据电子烟行业媒体蓝洞新消费2022年2月的统计数据显示，337位电子烟店主中，处于非盈利状态的店主占到75%，而愿意和品牌方续约经营的门店仅有27%——新政出台之后，这个数据只会更高。多数店主当初选择入行，并未意识到，政策对电子烟行业的致命影响，也没有充分了解电子烟行业的底层逻辑和市场真实情况。电子烟行业势必会再度迎来闭店潮，留给他们的，只剩下割肉止损和继续惨淡经营两个选择，这显然都不是最佳选项。这也意味着，伴随着强监管落地，千城万店给电子烟品牌方，带去的反噬才刚刚开始。

据《2021电子烟行业蓝皮书》显示，目前全国电子烟专卖店数量四万多家，如果按照百分之十的比例算，也有超过四千家门店的补贴尚未结清。而且还有各地的代理形象店、品牌直营店的善后问题。可以预见，等待各大品牌方的，将是多如牛毛的纠纷甚至诉讼。浙江的唯它电子烟店主老胡说，自己的门店早在去年十一月就已经申请闭店，但品牌方对于事先约定的补贴，则表示不会再给。于是，双方纠纷一直持续到现在，门店也处于“将闭不闭”的状态，老胡已经向法院提起诉讼，准备与品牌方对簿公堂。“一没说新政之后怎么搞，二没说补贴怎么办，现在又卡着货不给，补贴也不发，我的店想关也关不了”，老胡对此非常苦恼。而截止到目前，没有一家品牌方对此作出过回应。

电子烟行业路在何方?

据艾媒资讯数据显示，2021年电子烟内销市场规模145.0亿元，预计2022年增长率为76.0%，市场规模达255.2亿元。而中国电子烟行业出口市场的规模则更加庞大，2021年外销出口达1015.0亿元，预计2022年增长率为63.4%，市场规模达1658.8亿元。截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。

海外电子烟的拥有高市场渗透率，2021年，美、日、英、法四国的电子烟市场渗透率分别为38%、30.3%、20.9%、4.05%，均远高于中国的1.5%。中国电子烟产品的海外大宗消费市场，除美欧之外，还有俄罗斯和东南亚。而新政的发布，更加让国内部分电子烟供应链企业坚定了“大步出海”的战略。国内电子烟供应链企业，如合元集团、波顿集团、恒信集团等，都在制定最新的海外扩张战略，有的企业甚至已经开始谋划，在马来西亚等地建立新的电子烟工厂。

但出口之路也并不如想象的那么好走，等待国内电子烟厂家的，将是全新的挑战和迥异的市场。据长年扎根日韩俄市场的某外贸电子烟品牌市场部负责人表示，海外市场的拓展，面临着物色当地货代、打通进出报关、进行产品调整和完全不同的品牌宣传方式等问题，“赔得血本无归，是再正常不过的事情了”。毕竟将要和中国电子烟品牌对垒的，将是帝国烟草、菲莫国际等行业传统巨头，虎口夺食，是必须要完成的挑战。

本位来自微信公众号“银杏科技”，作者：朱慈烺。智通财经编辑：王岳川。