民银首予巨星(06683)“买入”评级，目标价8.8港元——IP与新零售双轮驱动，优势逐渐凸显

9月19日，民银证券发布巨星传奇(06683)首次覆盖研究报告，给予“买入”评级，目标价8.80港元。民银证券称，该目标价代表2024财年预期市盈率31倍或合理的0.5倍市盈增长率(基于其预计巨星传奇2022-2024财年调整后净利润复合年增长率达63%)。从另一角度看，该目标价的预期市盈率较其最接近同业东方甄选(01797)2024财年预期市盈率33倍存有6%折让。

在民银证券看来，巨星传奇是一家专注于健康管理及护肤品多渠道销售的独特新零售运营商，是中国社交电商行业为数不多的拥有明星IP赋能的市场参与者之一。明星IP吸引大量粉丝流量，为其带来强大的品牌认知度，并帮助其产品推广。

正是这一商业模型，让巨星传奇在经济和消费整体复苏较弱的背景下，仍旧取得了收入和利润的双位数增长。财报显示，2023年上半年，巨星传奇营收1.51亿元，同比增长21.1%;毛利为9271万元，同比增长24.8%;调整后净利润为2500万元，同比增长16.8%。

多维创造及营运IP，构建元宇宙世界观

智通财经APP了解到，巨星传奇的IP创造及营运业务包括媒体内容制作、活动策划、明星IP管理服务以及授权其明星IP并售出相关产品。在该板块上巨星传奇展现出来的优势在于并不依赖于单一明星IP，而是可以不断打造IP资源，且具备全方位开发及营运合作明星相关IP的综合能力。

具体来看，在IP运营上，巨星传奇十分注重建立明星IP与粉丝之间的情感链接。这是因为，在巨星传奇看来，“并非所有的明星都是IP，需要持续性的内容打造才能算得上是IP，IP的真正价值在于注入情感”。

巨星传奇做到了这一点。以刘畊宏为例，自2021年年底起，巨星传奇开始为刘畊宏提供明星IP管理服务，参与刘畊宏在社交媒体上的形象运营及直播规划等。疫情期间，刘畊宏以直播间带领大家跳“毽子操”的形式，以及健康生活知识的不断输出，与大批“畊宏男孩”“畊宏女孩”产生共鸣，建立了强烈的的情感链接，带动了全民健身热潮。

借此，刘畊宏成为超级健身IP，其抖音粉丝量自2022年4月开始，1个月内实现10倍增长，新增粉丝6000万人，成为抖音历史上月度增粉最高的账号，到2022年末粉丝数量进一步增加至约7150万人。

此后，巨星传奇还为刘畊宏和王婉霏(Vivi)打造了二次元形象“刘教练”以及“Vivi”，并利用该等IP通过多种方式推广巨星传奇的新零售产品，如透过投放广告、产品植入方式在电视节目中展示产品以提高产品及品牌曝光率，以及在产品包装上投放二次元风格化身，以为产品带来显著宣传效果，持续性地赋能健康管理类产品。

“刘教练”的成功显示出巨星传奇与不同明星合作打造超级IP的实力，成为很多明星合作首选。目前，除去为周杰伦打造二次元IP“周同学”、刘畊宏王婉霏夫妇之外，巨星传奇还为方文山、詹宇豪、梁心颐、张杰等多位艺人打造明星IP并持续拓展明星IP组合，今年上半年，还与陈法蓉的艺人经纪公司订立合作协议，亦与孙耀威的艺人经纪公司订立谅解备忘录。

在IP领域，真正的爆发潜力还在后续发展中。智通财经APP了解到，除传统媒体内容外，巨星传奇突破IP发展边际，将IP创造及营运能力拓展至元宇宙领域。今年5月，巨星传奇与杰威尔音乐、中国移动、好莱坞特效团队Weta Workshop共同为周杰伦打造“周同学”数智人，标志着巨星传奇正式进入元宇宙生态系统，积极拓展元宇宙IP创造和营运业务。

在巨星传奇看来，元宇宙的核心发展要素除了技术之外，内容也尤其重要。巨星传奇透露下一步将打造数智人元宇宙世界观，并围绕此世界观开展未来一系列内容IP，诸如音乐、电影以及演唱会等，最大程度地发挥IP优势。

多元化产品线，升级健康管理类产品

在新零售业务上，巨星传奇主要专注于低碳水化合物健康管理产品及护肤品开发及销售，且拥有区别于竞争对手的优势。

民银证券指出，巨星传奇依靠对防弹饮料市场的了解以及消费者对低碳水化合物饮食的偏好，凭借魔胴咖啡等品牌，迅速在中国防弹饮料市场建立了领先地位。数据显示，魔胴咖啡于2019年4月上市，并迅速成为爆款，2019年取得了7192.7万元的销售收入。研报称，按2020至2022年总商品交易额计算，巨星传奇已经连续三年蝉联中国防弹饮料市场第一，2022年市场份额达24.9%，比第二大行业参与者高出8倍以上，断崖式领先行业。

成功打造出爆款后的巨星传奇，并未停下脚步，而是不断地通过打造爆款的衍生品来策略性丰富产品多元化及最大程度地延缓爆款的生命周期。

凭借魔胴咖啡取得的成功，2020年起巨星传奇又相继推出了针对中低端市场补充MCT油脂的魔胴MCT咖啡、针对健身人群的魔胴轻萃咖啡等衍生品来丰富其健康管理产品矩阵。

随着对行业的深入探索，2022年巨星传奇又推出了追求配料表干净、健康至上的爱吃鲜摩人产品线，同年7月该品牌推出的第一款爆品抹茶粉，直播开售秒抢10万盒，累计销售超过200万盒，在2022年的GMV突破了2000万。

借助抹茶粉热度，巨星传奇顺势推出一系列抹茶类相关的衍生产品，诸如抹茶榴莲千层蛋糕、抹茶冰激凌和抹茶列巴等。今年6月，抹茶冰淇淋、虎皮凤爪两款新产品，一经推出，便在直播带货环节取得了不俗成绩，一度登顶抖音“618大咖榜”及“直播总榜”榜首，反映出巨星传奇在产品创造上的协同效应以及持续打造爆款的能力。

而这种能力也让巨星传奇逐渐摆脱了对单一产品的依赖性，根据2023年上半年财务数据，近年来对巨星传奇收入贡献最大的单品魔胴咖啡占新零售业务收入的比例降至59.5%，与此同时，爱吃鲜摩人的比例则上升至17.0%。

IP赋能新零售，深耕直播带货

从2022年开始，巨星传奇开始在直播带货上发力。招股书显示，自2022年7月以来，巨星传奇启动直播带货试运营，由王婉霏等明星及KOL通过直播间带货新零售产品。

其过程体现为，刘畊宏与王婉霏夫妇在直播间跳操期间通过进行健康知识输出及产品强种草，并协同后续相关短视频切片分发为巨星传奇旗下产品进行引流。同时，巨星传奇亦为刘畊宏打造了系列矩阵号“刘畊宏肥油咔咔掉”、“刘畊宏-我们eye旅行”、“刘畊宏-健康畊美丽”、“畊练团-give me five”、“畊练团-加练在家练”等，凭借刘畊宏直播间引流、导流并沉淀深度粉丝进入矩阵号，由王婉霏及KOL在矩阵号直播带货实现商业变现。

数据显示，2022年巨星传奇借助在抖音直播商店销售自有产品实现了3410万元的收入。智通财经APP了解到，巨星传奇也从2023年3月以来，将直播频次从去年每月2-4场增至每周3场，直播带货中产品的总商品交易额(GMV)则从2022年下半年的7330万元增至2023年上半年的1.21亿元。

显然，有了明星IP的赋能，粉丝与直播间之间建立了强烈的情感链接，巨星传奇能以低成本获取高参与度用户，促进自身新零售业务发展。

进一步来看，直播电商行业仍旧处于蓬勃发展期，根据研报数据，预计2022年后到2027年前将保持13.4%的复合年增长率，电商行业将出现弹性增长，巨星传奇的直播电商业务也有望于2023年下半年提速。

此外，考虑到2023年下半年其参与制作的两档主要IP节目周杰伦真人秀《周游记2》、为庾澄庆打造的流行音乐脱口秀《乐来乐快乐》的播出带来的直接收入和对品牌销量的赋能效应，民银证券预计2023年下半年将贡献巨星传奇2023财年的大部分盈利，预计巨星传奇2023财年和2024财年调整后净利润分别为人民币1.21亿元和人民币2.06亿元，分别同比增长56%和71%。