拼多多(PDD.US)：引入“正牌”，依然撕不掉“山寨”标签

在拼多多(PDD.US)眼中，用户分为两类：“五环内”和“五环外”，他们曾经追求的是那些身处“五环外”的“流量”。

仅从商业性的角度来看，拼多多从来都是一个“好生意”。因为他们在平台设计上依靠低端消费者追求“性价比”、贪便宜的消费心理迅速聚集了巨额流量，但也因降低商家准入门槛使得假货商品横行，让平台最终落下“山寨”、“假货”的标签。

近日，智通财经APP了解到，拼多多已经在“正名”上做出了巨大的努力，通过设立品牌馆引进正牌商家来树立“正面形象”。

据悉，目前拼多多已经引进小米，vivo，联想等500多家正牌商家。此举无疑是想与过去的自己“决裂”。但是，拼多多若想彻底撕掉“山寨标签”，仅仅做这些完全不够。

引入正牌不等于没有假货

有一个关于拼多多此举的评论说道，“曾经拼多多是一家假货平台，如今拼多多是一家有正版商家的假货平台”。

但是，引入正规品牌不等于没有假货。

智通财经APP此前提过，“存在假货是一家电商发展必然过程”，这是阶段性消费升级带来巨额流量后出现的必然现象，从假货横行走向合规也是一家电商的必经之路。

 

(创业第一天就开始“打假”的拼多多免不了走电商老路)

所以撇开舆论放大的因素，以“性价比”和“低价”为标签的拼多多存在假货实属正常。而在拼多多的理想化进度里，是希望市场像10年前一样，对电商发展充满包容，让好的产品往上升，差的慢慢淘汰，“用时间和市场效应治理假货”。

但目前摆在拼多多面前的问题在于，“假货”和“山寨”问题已经影响到平台正常运营，企业形象已经趋于负面，改革迫在眉睫。

在这个节点，拼多多选择“打假”与“品牌升级”并举的策略。

智通财经APP了解到，在打假方面，在8月2日国家市场监督管理总局约谈后，拼多多以“傍名牌”等涉嫌侵犯知识产权行为为重点，对平台商家和商品开展全面清查。在8月2日-9日期间，强制关店1128家，下架商品近430万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。

在技术打假方面，通过后台修改搜索结果指向，使消费者输入山寨词的搜索结果全部指向正规品牌以此对流量进行“正确引导”，进一步开发山寨品牌关键词自动拓展技术和联想屏蔽技术、图片文字识别技术，建立平台推荐位黑名单制度。此外，拼多多还计划通过接入公安系统验证身份信息及全面人工审核的方式提高商家准入门槛。

对此，拼多多CEO黄铮表示：“我们打假方式跟淘宝一样”。

但对此很多消费者并不买账。因为从效果来看，拼多多与淘宝绝非一个层面。

在今年年初，阿里发布的《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》中提到了去年阿里“打假”成绩。

智通财经APP观察到，去年共有24万个淘宝疑似侵权店铺被关闭;主动删除的疑似侵权链接中，97%一上线即被封杀;在与阿里合作权利人数目增长17%的背景下，整体知识产权投诉量下降42%;每1万笔订单中仅有1.49笔为疑似假货。

在技术层面，阿里在假货防控上运用的商品大脑、图像识别算法、生物实人认证等9大“黑科技”，实现每时每刻都在对平台上近20亿商品进行识别。

在线下，截至2017年底，阿里打假特战队已与全国23个省开展线下打假合作，累计向全国执法机关推送涉假线索1910条，协助抓捕涉案人员1606名，捣毁窝点数1328个，涉案金额约43亿元。

“更多的假货，在产生销售前就已被秒杀。”1月10日，阿里首席平台治理官郑俊芳如此表示。

相比之下，处于合规化初期的拼多多并没有老牌电商对打假的如此“魄力”，这很难让消费者产生信任感，以至于目前市场对于拼多多的评价依然为负面。这一现状让拼多多开设品牌馆的效果从扶正企业形象降至平台内流量转移。

拼多多或到达“最困难时刻”

市场对于拼多多的品牌升级是给予了正向反馈的。智通财经APP了解到，此前传出网易严选入驻拼多多后，拼多多次日股价大幅上涨近20%。

也就是说，品牌升级从长远来看对拼多多利大于弊，不过这是一个困难且需要耐心经历的过程。而且目前的拼多多可能正在经历“人生中的第一道坎”。

上市前拼多多引以为豪的GMV数据如今在华尔街面前只是一个宣传的“噱头”。人均年消费才是关键数据。根据拼多多披露，截至2018年3月30日的12个月里，拼多多用户的人均年消费额为673.9元。相比之下，同期淘宝天猫的对应值为8732元。

拼多多在人均消费需要追赶对手的同时，用户量同样需要追赶对手。目前，拼多多 MAU 约为3.5亿，淘宝约为4.5亿。但拼多多的用户增长已出现“疲软”。

智通财经APP发现，今年的拼多多的活跃用户获取成本从2017年的10元提升至48元。并且，随着二季度广告营销投入增加，目前公司单季度用户获取成本已达103元。

从具体转型方向来看，拼多多正在从“五环外”走向“五环内”。正规商家入驻导致人均消费提高，在消费群体上看，拼多多正试图将其客群从三四线低消费人群转向高消费人群甚至是一二线城市客群。但当拼多多提高商品价格摆脱低消费客群时，平台信用问题便成为了拼多多获取高消费客群最大的阻碍。

CEO黄铮提到，“投广告是为了告诉消费者我不是‘骗子’”。其目的是出于对品牌形象提升的考虑，介于目前消费者与平台之间信息不对称仍较为严重，我们有理由相信这笔费用在未来还将提高，而这无疑会一定程度降低拼多多新用户获取量以及加大公司的融资力度。

在正规商家入驻方面，目前虽然有超过500家正规商家入驻，但其与平台的合作远谈不上“亲密”，本质上只是单纯的攫取平台流量。此前网易严选被提及入驻拼多多时就表示，品牌2017年下半年已入驻，但只是试水。

其言下之意不得而知。因为拼多多提供的平台条件对于品牌方来说并不算好。除了低价策略降低商家毛利率外，大量仿制品的出现，也会对品牌方的入驻造成不小的阻力。于是“浅尝辄止”或许就是目前拼多多正规商家们共同的想法。若当面临平台“二选一”时，商家粘度低或成为拼多多最大的问题所在。

可以看出，在目前平台信用问题变成了拼多多不得不解决的难题。一日不解决，客群获取与商家信任问题都会成为公司的达摩克利斯之剑。所以当下拼多多最重要的还是需要摆明其“打假”的态度，加大打假力度，否则“山寨”终将成为公司致命的“蚁穴”。