“影视行业”存在吗？电影和剧集的区别，就像木鱼和金鱼的区别

本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”，作者为国金证券分析师裴培。

“影视行业”，顾名思义就是“电影与电视行业”；一般而言，它包括电影、电视剧、网剧、综艺节目等。我的问题是：这个行业真的存在吗？让我们好好想一想。

粗略看来，我的问题似乎很无厘头：“影视行业”怎么可能不存在呢？在资本市场眼中，它是传媒娱乐行业最大的子行业，包括数十家上市公司、数以百计的大中型公司；它为数十万人提供了就业机会，为数亿观众提供了娱乐选择，是互联网巨头最重要的内容供应商之一。我们经常会在媒体报道和券商报告中看到“今年影视行业大局”“监管政策对影视行业的影响”之类标题。我为什么会觉得这个行业不存在？

别误会，我的意思是：确实存在一个“电影行业”，也确实存在一个“剧集行业”，它们都是规模很大、水很深的行业（为了简化问题，在此暂不讨论综艺行业）。然而，它们的内部逻辑差异过大，以至于我们无法简单粗暴地将其统称为“影视行业”。打个粗浅的比方：电影是木鱼，剧集是金鱼，虽然长得差不多，但是生活环境和身体构造都完全不同，我们总不能说“木鱼和金鱼都属于鱼类”。

木鱼和金鱼有太多不同，永远搞不清别人过的生活

下面我们说说电影和剧集行业的主要差异吧。你会发现，差异确实比一般人想象的大很多。

电影是严格的B2C生意：片方将电影送到院线，由观众个体购票完成消费。当然，电影也有其他变现方法，但是在目前的中国，电影票仍然是最重要的收入来源，没有之一。

剧集是严格的B2B生意：片方将剧集出售给视频平台和卫视（有买断、定制、阶梯分账等多种方式），由后者负责最终变现，而且变现来源既可以是消费者的VIP付费，也可以是广告。

电影像VC，风险和潜在收益都很高：在电影上映之前，票房的能见度一般都很低，片方和投资方承担了制作发行成本，却不知道能够回收多少。就算是《流浪地球》这种超级爆款，在上映前夕也不被看好。但是，鉴于电影的B2C生意属性，一旦成功，收益可能是几十倍、几百倍的。

剧集像PE，风险比较可控，收益也有上限：大型剧集一般在立项阶段就与视频平台和卫视谈过了，在制作初期就签署了预售协议。剧集的片方往往是“量出为入”：预计完成后能取得X亿的销售收入，目标投资回报率为Y%，由此倒推出制作成本上限为Z亿。当然，就算剧集做的大幅超出预期，片方也不太可能有超额收益。

《流浪地球》总成本3.4亿，事前看风险还是很高的

电影的工业标准要求很高：达到院线上映标准的电影，一般都在美术置景、服化道、摄影灯光、音乐音效、视觉特效等各个环节实现了较高的工业标准。尤其是2017年来，中国电影的“工业化”进展很快，资金的焦点逐渐从明星转移到制作环节。在大银幕上，一切技术缺陷都会被放大，制作方不敢马虎。

剧集的工业标准有待提高：毫无疑问，剧集的大部分成本都流向了明星。在小屏幕上，工业标准要求本来就不高；视频平台在采购时，最看重的也是明星、题材，而非工业标准。虽然在美国，头部大剧的技术水平已经堪比电影，但是在中国并非如此。

电影承载着许多战略意义：首先，各大电影公司都会准备一批专供冲击电影节和年度评选的艺术片，以便积累知名度和美誉度。其次，任何电影的口碑都是非常重要的，任何片方都希望在影评圈和社交媒体取得较好评价。最后，监管部门也希望扶持“有较大社会和国际影响力”的电影，以积累政绩。票房收入固然重要，但不是电影的全部。

剧集的意义几乎集中在经济方面：在中国，没有人会指望一部剧集“拿奖”、创造“艺术价值”；剧集的口碑也没那么重要，对于主创人员和演员的美誉度贡献都很有限。对于绝大部分剧集项目而言，利益相关方的诉求都非常集中：以尽可能高的效率把钱赚回来。除了经济意义之外，在剧集中没必要考虑太多的战略意义。

头部剧集不需要什么美誉度，只需要把钱赚回来

流量明星、大IP对电影没什么作用：2016年以来，在残酷的市场教育之下，片方、投资方和影院形成了共识——流量明星对电影毫无作用，大IP的作用也很有限。《战狼2》横扫了2017年暑期档，坐拥大明星、大IP的《悟空传》《三生三世十里桃花》《鲛珠传》被打的溃不成军；《流浪地球》横扫了2019年春节档，与之题材类似的《上海堡垒》则因为有鹿晗而未上映就被影迷骂的狗血淋头。在任何B2C行业中，产品质量都是至关重要的因素，任何噱头都是靠不住的。

流量明星、大IP对剧集仍然举足轻重：如果你把顶级流量明星近年的作品拉一个清单，就会惊异地发现：其中绝大部分是剧集，而且不乏IP大剧。简而言之，剧集制作方满足的不是观众的需求，而是视频平台和卫视的需求。观众到底喜不喜欢流量明星、大IP？这是个未知数。即便他们不喜欢，他们的真实需求也要花上很长时间，才能传导到制作方那里。

电影主创人员的新陈代谢速度较快：观察最近几年热门的华语电影，你会发现其中的新人不少。《流浪地球》只是郭帆导演的第二部电影，而《飞驰人生》也是是韩寒导演的第三部电影。在艺术片领域，每年都会冒出十几个新导演；在小成本类型片领域，新人上升的速度也不慢。在公司层面也是如此：许多制作公司和发行方只有5-10年历史，却已经举足轻重。归根结底，在电影这门B2C生意中，只要做出爆款产品，资本、资源和知名度都会随之而来，实现新陈代谢。

剧集主创在很大程度上是个小圈子：这是由剧集行业的B2B属性决定的，若不能先取得“卖出去”的保证，谁也不会启动大型剧集项目。所以，剧集主创的经验、资历非常重要——他们要向视频平台取得播出保证，这又依赖于他们签下大牌明星的能力。通过一两个爆款作品实现“新人逆袭”的神话，在剧集行业几乎从未存在过，因为新人根本不具备创作爆款的条件。

《战狼2》也只是吴京的登峰国际出品的第二部电影

投资者很可能得出一个错误的结论——剧集的商业模式比电影更好、更健康，因为前者的风险更小、确定性更强、进入壁垒更高。事实并非如此，因为剧集的账期极长、应收账款风险极高。相对于视频平台，剧集制作公司处于弱势地位；而且，头部大剧的制作成本远远超过同一级别的电影。举个例子：《战狼2》的总成本（包括发行）不过2亿多，不及现在随便一个S级大剧的制作成本；现实题材的院线电影，成本一般在几千万到1亿左右，甚至赶不上A级剧的平均成本。此外，头部大剧的高昂成本，早已使视频平台苦不堪言，它们无时无刻不尝试着压低售价。站在全面的视角上，我们很容易得出结论：剧集的商业模式并不比电影优越多少。

2017年以来，随着“分账网剧”的崛起，剧集的商业模式事实上正在向电影靠拢。爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台的长期目标，都是尽可能采取“分账模式”而非“买断模式”或“定制模式”，减少自身的风险，让剧集制作方的收入与观众的实际兴趣挂钩。这是一条正确的道路：任何娱乐内容的制作方，都必须直接与观众接触、受到观众的现实激励，才有动力开发观众喜闻乐见的产品，实现行业的可持续发展。或许在几年之后，我们能看到“剧集模式”向“电影模式”靠拢，但是这个过程只是刚刚开始。

对于投资者，以及想要进军影视行业的巨头（主要是互联网巨头）来说，需要格外注意“影视行业”的内部分裂性——电影和剧集的差距如此巨大，从创作环节直到终端变现，每一个环节的逻辑都不同。我们当然可以找到一些横跨影视两界、并且都做出优秀成绩的人和公司，然而比例非常低，而且它们无不经历过痛苦而可怕的历练。一般而言，我们无法指望一个只做过剧集的人能够立即负责院线电影项目，反之亦然。只有正视电影和剧集的差异，才能高效地解决问题。

互联网巨头进军影视的步伐很大，但是要注意差异

既然同属于“影视行业”的电影和剧集都有如此巨大的差异，那么电影、剧集和游戏等其他内容的差异就更大了。所以，我们不难理解，为何“影游联动”的成功率如此低下；我们也应该能理解，为何从文学、动漫等IP改编影视作品的成功率也不高。在实现“综合”之前，我们首先要学会“分析”；在“打通各种内容形式”之前，我们首先要理解和承认各种内容形式的差别。我们当然都希望看到内容产业出现革命性的变化，可是如果不能彻底理解现存的一切，我们如何发动产业革命呢？

如果要在“电影模式”和“剧集模式”之间选择一个，我会毫不犹豫地站在电影这一边。历史一再证明：只有当内容创作者直接面对消费者、直接为作品负责时，他们才具备足够的创新能力和完成度。当创作者和消费者之间隔了一个中间商时，一切需求都很难传导上去，一切新想法也很难付诸实施；我们都知道“代理人风险”的含义。幸运的是，视频平台也意识到了这一点，开始通过倡导分账模式、提供详细的终端数据，让剧集的商业模式变得更像电影。在长期，不断进步的技术，会把电影和剧集行业带到哪里？我不知道，但是我相信：优质的内容在任何时候都稀缺，而技术的进步无非是将优质的内容开发商更高效地筛选出来。