新股前瞻|网上车市二度赴港 1.77亿营收均来自写“软文”

在汽车新媒体的圈子里，网上车市可谓是拥有着赫赫威名，也是汽车资讯和新媒体圈中起步较早的网站之一。

4月28日，来自北京的汽车新媒体平台“网上车市”的运营商Cheshi Holding Limited再次向香港交易所递交招股书，拟香港主板上市。这也是继其于2019年6月27日递表失效之后的再一次递表。

收入来源于广告服务

智通财经APP了解到，网上车市前身为1999年成立的汽车门户网站“网上车市cheshi.com”，公司主要通过提供其内部创作团队制作的汽车资讯获得高用户流量，从而吸引汽车广告商使用网上车市的广告服务。

(图源：网上车市官网)

倘若谈及网上车市的历史，还有一段“逆袭”的佳话在内。网上车市现任大股东徐翀可是汽车圈的“名人”，他于2002年大学毕业后加入网上车市，工作十年后离职创立网通社。2015年，徐翀从美国哥伦比亚广播公司(CBS)手中完成了对“老东家”网上车市的收购，并带领网上车市重回汽车垂直网站行业竞争的第一方阵。

2018年，原网通社社长李安定、网通社创始人徐翀完全退出网通社，将全部精力投入网上车市。次年，网上车市开始启动赴港IPO的计划。

招股书显示，近三年以来，公司产生的总收入分别约为人民币1.17亿元、人民币1.57亿元及人民币1.77亿元，年复合增长率约为22.9%。公司表示，该收入增长主要由于提高内容多样性及其质量，从而吸引更多客户使用其服务。

经过近年收入的迅猛增长，年内利润从2017年约2747.5万元增加73.3%至2018年约4760.3万元，并进一步增加8.6%至2019年约5171万元。相较于2018年的高速增长来说，2019年的利润增速放缓趋势较为明显。公司表示，该利润增长主要由于公司收入的增长及有效控制雇员福利开支及广告开支成本。

从用户的角度来看，网上车市的自有平台包括3个PC网站、1个移动网站及APP，第三方平台包括小程序和公众号在内的100多家业务合作伙伴平台的网络、数十个知名自媒体平台。

截至2019年12月31日止年度，网上车市于中国所有汽车新媒体平台中排名第一，所有发布渠道的平均每日独立访客约为1120万人。此外，截至2019年12月31日，其网站的每名用户月均访问量为10.6次，在业内处于较为领先的地位。

拟拓多元化业务

从收入结构来看，线上广告收入为公司最核心的收入来源，2019全年为公司贡献1.75亿元，占比高达98.6%，收入来源极其单一。

而为了打破这种线上广告服务占大部分营收的现状，2018年，网上车市通过为汽车经销商的团购活动提供促销服务而建立新的交易服务业务。而2018全年该业务仅有9万元的收入，相较公司的整体收入而言，几乎可以忽略不计。到了2019年，尽管交易服务业务收入金额同比有较大幅度的增长，但对总收入的影响依然并不太大。

在一面扩大经营范围的同时，网上车市似乎也并未放弃对主业的经营。

2019年12月，公司于中国新成立两家有限责任公司(即北海四月及北海传媒)作为综合联属实体。成立该两家公司主要是为了未来的互联网广告策划及发布，其涉及汽车相关的新互联网产品，如汽车在线促销、汽车售后在线服务等。

另一方面，2020年1月，公司亦以15万元的对价认购了雷柯沃15%的股本权益，目前尚未开展业务，其主要业务与生产汽车PGC有关。

议价能力偏弱

智通财经APP了解到，网上车市的主营业务是向包括汽车制造商及汽车经销商的客户销售广告服务。历年以来，公司收入的很大一部分来自其中少数几家广告代理商。

近三年以来，公司五大客户的收入贡献分别占同期收入的37.6%、38.3%及41.3%。期内，最大客户的收入贡献分别占收入的12.6%、16.1%及11.2%。广告代理商对公司的收入贡献最大。其代表汽车制造商和汽车经销商购买广告服务。同时，网上车市亦直接向汽车制造商及汽车经销商提供广告服务。

根据灼识咨询报告，中国的在线汽车广告服务提供商通常主要通过作为终端客户代表汽车制造商及汽车经销商的广告代理商销售广告服务及解决方案。

而公司的经营业绩也受广告代理商的广告预算以及广告代理商的终端客户之间的关系所影响。广告代理商的开支主要取决于分配予汽车制造商及汽车经销商的广告预算。因此，公司收入的增长取决于吸引现有及潜在客户，以投入更大比例广告预算的能力。

近三年以来，网上车市分别有344份、359份及406份服务合约。公司表示，服务合约增加主要归因于营销工作及品牌在客户中的认知度。同期，每份合约的平均费用分别约为431,000元、565,000元及561,000元。2019年内，尽管服务合约的数量较之前依然在稳步上升，但实际上单价却有所下滑。

作为一家以线上广告服务为主营的汽车资讯新媒体公司，增加用户流量的能力对网上车市业务发展至关重要，网上车市自然也将提高服务质量、升级平台、投入大量资源进行销售及营销、开发创新服务以吸引潜在用户放在首要位置。

然而，随着汽车自媒体的逐渐兴起，汽车经销商加大对广告的投放，市场竞争也愈加激烈。随着汽车之家、懂车帝、汽车说等自媒体的后来居上，又有各大门户网站对自建广告投放平台的扶持，市场需求针对流量的争夺也进一步抬高了网上车市的获客成本。

另一方面，汽车制造商或汽车经销商委任广告代理商执行其营销计划，而广告代理商在向下游进行购买时具有较强的议价能力。2019年以来，作为可选消费品的汽车行业的需求滑坡明显，在原本景气度和市场需求在持续放缓的大环境里，削减广告支出和营销费用也就成为了汽车制造厂商及经销商降本增效的手段，这在一定程度上影响到网上车市向代理商或者厂商的报价，这或许也是公司2019年利润率不及较上年的原因。