招银国际：26年春节消费景气度符合预期 品类分化持续

智通财经APP获悉，招银国际发布研报称，2026年春节，旅游出行增长具备韧性且符合市场预期，“长途游”与“家庭化”是两大关键词。从线下消费上看，春节期间全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长5.7%，较去年春节假期增速加快1.6个百分点。线上消费方面，相较618和双11，春节假期为美护品牌的动销淡季，各品牌表现分化显著；受品牌营销重心向线下倾斜及去年同期高基数影响，黄金珠宝整体销售表现相对偏弱，趋势蔓延至下沉市场而受益显著的大众化品牌。

招银国际主要观点如下：

旅游出行：增长具备韧性符合市场预期，“长途游”和“家庭化”是关键词

据国家文旅部，春节假期(2026年2月15日-2026年2月23日)全国国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元，折合日均出游人次/日均旅游花费分别同比增长5.7%/5.5%(2025年春节日均：+5.7/7.0%)。

马蜂窝数据显示，截至2月22日(农历正月初六)，春节期间5天及以上长线出游订单占比达59.6%，人均出游天数6.4天，同比增长0.5天。飞猪平台显示春节假期内国内游订单量同比增长80%，人均预订金额同比提升约10%。国际长线游方面，国家移民管理局数据显示，春节假期全国边检机关累计查验出入境人员日均同比增长10.1%。

“家庭化”方面，马蜂窝数据显示，家庭亲子客群占其平台订单比例为68%，其中"三代同游"占比34%，成为春节出游的核心客群。据美团数据，春节期间亲子票预订量同比增长76%，到访多个城市的家庭人群同比增长50%。

线下消费：增速环比及同比均有所提振

据商务部数据，春节期间全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长5.7%，较去年春节假期增速加快1.6个百分点，较2025年国庆假期的同增2.7%亦有加速；78个重点步行街(商圈)的客流量和营业额同比分别增长6.7%和7.5%(2025年国庆假期：同比+8.8/6.0%)，营业额增速环比国庆假期有所加速。

线上消费：品牌营销投放力度显著弱于618和双11，故销售表现平淡

1)美妆护肤：根据蝉妈妈数据，2026年春节假期期间，重点品牌在抖音平台的合计销售额区间从去年的2.12亿-3.48亿元上升至今年的2.50亿3.78亿元，同比增速约为12.0%；若以区间中位数计算日均销售额，同比-0.4%，基本持平。

相较618和双11，春节假期为美护品牌的动销淡季，各品牌表现分化显著。毛戈平：销售额同比增114.3%主要受益于其品类扩张策略以及在抖音平台的低基数效应；珀莱雅：销售额同比增58.6%，受益于主品牌珀莱雅、OR及原色波塔的强劲表现；林清轩：同比增42.7%或得益于积极的营销动作；贝泰妮：销售额同比增约7.7%；上美股份：销售额同比增6.4%，得益于主品牌韩束的稳健市场表现，以及子品牌安敏优、一页等的强劲贡献。各品牌的变现分化进一步印证了构建差异化、多品牌矩阵以捕捉细分市场机会的有效性。

2)黄金珠宝：受品牌营销重心向线下倾斜及去年同期高基数影响，整体销售表现相对偏弱。根据蝉妈妈平台监测，重点品牌总销售额区间从2025年春节假期的2.85亿-3.90亿元，下降至2026年的2.60亿-3.09亿元，同比-8.5%，日均口径同比-25.1%，主要由于2025年同期金价上涨预期强烈、终端消费情绪高涨的背景下形成了较高的销售基数；同时进入2026年，地缘政治等因素导致金价在高位剧烈波动，抑制了终端消费意愿。特别是1月底金价自高位回调，引发了阶段性的市场恐慌情绪，进一步削弱了消费者对黄金等高价值奢侈品的购买力。

从品牌层面看分化显著：在2025年春节黄金消费热潮中，趋势蔓延至下沉市场而受益显著的大众化品牌，如潮宏基、周六福、中国黄金等，在2026年均出现明显下滑，同比增速分别为-72.0%、-53.3%和-12.5%。相比之下，周生生、六福珠宝、周大福、周大生等品牌在相对正常的基数上，则实现了较好的增长，同比增速分别为100.0%、66.7%、66.7%和14.3%。

投资建议

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