11月空调数据点评：双十一促销提升龙头集中度，二线品牌或失去线上最后一块栖息

11月内销小幅增长。单11月份，空调销量920万台，同比增长1.6%，其中内销509万台，同比增长0.20%，出口411万台，同比增长3.30%。2019年1-11月，空调累计销量13992万台，同比下滑0.8%，其中内销8568万台，同比下滑0.6%，出口5425万台，同比下滑1.2%。1）内销端：美的由于去年同期基数较低叠加双十一促销，依然保持高速增长；格力受同期基数较高影响，内销量近双位数下滑。结合双十一终端增速较高，我们认为公司渠道去库存趋势依旧，后续出货端或逐渐与零售端增速匹配，迎来高增长。海尔做出价格调整，增速依然位居前列；二线品牌中表现平平，奥克斯、TCL和海信内销量均有所下滑。2）外销端：单11月份，美的保持双位数增长，海尔（01169）、奥克斯（02080）、海信（00921）均保持个位数增长，格力下滑幅度较大。

零售端：双十一大促，KA与线上高增长。本次双十一格力率先发起较为积极的价格策略，美的、海尔等龙头跟进，最后蔓延至二三线品牌。根据中怡康数据，单11月空调行业线下销量整体上涨61.25%。其中，格力、美的、海尔分别上涨113.07%、80.01%、51.29%。二线品牌中，奥克斯降幅进一步扩大，十一月下滑27.44%。

格力双十一促销效果立竿见影，美的韧性较强。11月格力促销力度空前，线下均价下滑36.5%，份额同比提升10.80pct，线上均价降幅达12.83%，份额同比提升12.62pct，本次低价促销针对低端市场，与格力网点布局匹配，格力实际市占率可能更高；11月美的线下均价下降27.46%，份额同比提升2.73pct，线上降幅5.90%，份额同比提升9.33pct，美的施行T+3模式提高生产效率，享受原材料成本下降红利，以及在年轻人中的品牌口碑，市场表现较好。

二线品牌或失去线上最后一块栖息地。根据中怡康数据，11月格力美的均价下降后已经与奥克斯几乎持平，而奥克斯2018年净利率1.6%，降价空间不大，其11月份额下滑10.24pct，海尔跟进降价，线下降幅22.02%，份额下滑0.14pct，线上降幅16.56%，份额提升0.36pct，本次价格战，海尔份额保持不变，维持行业平均增速相当水平。

投资建议，继续关注三大白电。重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。1）格力电器在价格策略调整后，市占率将进一步恢复，股权转让落地，分红预期提升；2）海尔智家渠道调整进一步优化，卡萨帝恢复高增长，未来将提振收入端表现3）美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率，长期竞争力不断提升。

风险提示：终端需求不及预期，行业竞争加剧，产业在线等第三方数据统计有误差。

1）单11月份，空调销量920万台，同比增长1.6%，其中内销509万台，同比增长0.20%，出口411万台，同比增长3.30%。

2）2019年1-11月，空调累计销量13992万台，同比下滑0.8%，其中内销8568万台，同比下滑0.6%，出口5425万台，同比下滑1.2%。

内销方面：美的持续高增长，格力出货端仍有所控制

11月内销中，美的由于去年同期基数较低叠加双十一促销，依然保持高速增长；格力受同期基数较高影响，内销量近双位数下滑。结合双十一终端增速较高，我们认为公司渠道去库存趋势依旧，后续出货端或逐渐与零售端增速匹配，迎来高增长。海尔做出价格调整，增速依然位居前列；二线品牌在11月表现平平，奥克斯、TCL和海信内销量均有所下滑。2019年1-11月内销中，美的表现依然远超行业水平，奥克斯和TCL小个位数增长，其他公司均有不同程度下滑。

外销方面

单11月份，美的保持双位数增长，海尔、奥克斯、海信均保持个位数增长，格力下滑幅度较大；1-11月累计数据中，海尔下滑幅度较大，格力个位数下滑，其余品牌均保持10%左右增长。

本次双十一格力率先发起较为积极的价格策略，美的、海尔等龙头跟进，最后蔓延至二三线品牌，导致本月空调行业整体促销力度空前，且呈现线上线下联动趋势，数据端线上线下销量均大幅提升。

根据中怡康数据，单11月空调行业线下销量整体上涨61.25%。分品牌来看，龙头表现明显好于市场平均，格力以113.07%增长居于榜首，增速两倍于市场平均水平；美的表现同样亮眼，增速达80.01%；海尔增长51.29%。二三线品牌受冲击较大，如奥克斯十一月销量下滑27.44%，下滑幅度进一步扩大。

根据淘数据显示，作为双十一的主战场，线上11月空调行业以166.58%的增速爆发式增长。龙头表现依旧远超行业水平。其中，格力增速高达302.65%，翻三倍增长；美的以271.85%水平紧跟其后，海尔196.37%同样亮眼。而奥克斯在其大本营则受冲击较大。增速52.98%低于平均。

本月数据背后两大关注：1）格力双十一大促力度空间，效果立竿见影，份额迅速回升；美的积极跟进，韧性超预期；2）海尔略有冲击，奥克斯等二三线品牌生存艰难。

我们在之前的报告中反复强调，格力后续将进行更为积极的价格策略抢占市场份额，重塑行业龙头地位（原文请参考《周报：从9月空调数据看白电龙头的投资机会》《格力电器：出货有所控制，终端表现回升，期待股改落地开启新篇章》），且详细剖析本次格力率先开启“百亿大让利”活动，在“意料之外也是情理之中”（原文请参考《周专题：格力突放大招，“双十一”拉开空调行业三国杀？》）。在双十一战报中，对于格力双十一当天空调200%增长的优秀表现已经有了初步感知（原文请参考《盘点家电双十一：数字背后的趋势》）。本月线上线下数据将进一步从定量角度印证我们之前的判断。同时，值得一提的是，美的在这一轮促销风暴中表现出了超出市场预期的韧性。

1）线下数据

11月格力促销力度空前，均价下滑36.5%。而此前我们测算两款（俊越/T爽）双十一特价机型线下专卖店降价比例为35%左右，基本可以判断单月销售主要以促销机型为主。大力促销带动格力当月份额同比提升10.80pct至46.77%，占线下KA销售比例近半。再考虑到本次低价促销多为低端机型，或主要针对低线市场家电下乡的更新需求释放，而格力自有专卖店体系在下沉市场密集的网点布局与之更加匹配，格力实际市占率可能更高。足以见得格力王者地位依然难以感动，一旦促销效果立竿见影。

美的在价格冲击下表现出超出市场预期的韧性。

美的空调施行T+3模式提高生产效率，年初以来充分利用原材料成本下行周期带来的红利，不断通过更灵活的价格策略抢占份额。市场一直担心，随着格力高成本库存逐渐消化，后续跟进降价会对美的产生直接冲击，此次11月数据显示美的依然保持良好销售趋势。

中怡康数据显示，单11月美的均价下降27.46%，份额同比提升2.73pct，延续前期份额的稳定提升。在市场环境变动的冲击下，全年经营保持了极强的稳定性和韧性。

2）线上数据呈现出与线下相同的态势

格力此次双十一加大联动力度，未来或加码线上渠道。根据淘数据，11月格力均价年度首次下降，且降幅达12.83%，带动线上份额同比提升12.62pct至37.33%。我们认为，基于利益平衡，格力一直对线上渠道重视程度不够，但设立电商子公司，双十一首次试水线上线下联动，加码双十一活动不断推广董明珠的店这一购买渠道等一系列操作，或预示着未来线上渠道重视度有望持续提升。且高瓴入局，或对线上线下运营带来改善。

美的线上表现依然亮眼，得年轻者得天下。年初以来美的线上均价一直保持于线下相同程度幅度下降，11月在格力冲击下并没有加大下探力度，降幅为5.90%，但同期份额提升幅度依然高达9.33pct至32.95%。我们认为，线上渠道多为年轻群体购买，美的近年不断塑造品牌形象，在年轻人中已经形成较强的品牌口碑。即使价格下降幅度较小也能靠品牌力收割年轻消费者。

奥克斯价格优势被抹平，破局或更为艰难。由于本月淘数据未披露奥克斯销售额，奥克斯均价无法计算得出，但我们可以通过线下数据进行价格比较。根据中怡康数据，11月格力美的均价下降后绝对值已经与奥克斯几乎持平，而考虑到奥克斯2018年1.6%净利率水平，进一步降价空间不大。

份额上，奥克斯4月以来被龙头不断蚕食，11月份额下滑10.24pct至13.8%。对比去年同期线上格局，已经从格力、奥克斯、美的三足鼎立变成格力、美的双寡头格局。未来随格力进一步加大线上重视程度，奥克斯或无法恢复线上强势地位。

同样值得关注的是海尔双十一表现。在十月数据点评报告中我们指出，海尔在新冷年开盘后调整空调行业战略，将价格带进一步拓宽至低价位段，弥补一直未加以重视的引流机型短板，带动10月份额提升明显。这一提升趋势受双十一影响并未延续。

1）线下来看，海尔跟进了格力美的降价策略，降幅达22.02%，低于格力和美的幅度，在强竞争环境下空调略显薄弱，份额下滑0.14pct。2）线上来看，均价下降16.56%幅度大于格力、美的，但受制于前期价格基数较高，均价绝对值几乎与格力持平，依然高于美的，海尔线上份额仅小幅提升0.36pct。总结来看，本次龙头发起价格竞争，海尔虽有跟进，份额基本持平，增速与行业平均水平相当。在格力和美的强势的竞争压力之下，海尔份额基本平稳，其空调策略调整呈现一定效果。

行业层面：1）龙头加大终端销售力度，逐渐收紧格局，随龙头渠道库存不断去化，后续出货端有望好转。2）资金结构中长线资金占比不断增加，对高ROE低估值的白电龙头将更加青睐。

公司层面：重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。1）格力电器在价格策略调整后，市占率将进一步恢复，股权转让落地，分红预期提升；2）海尔智家渠道调整进一步优化，卡萨帝恢复高增长，未来将提振收入端表现3）美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率，长期竞争力不断提升。

风险提示

终端需求不及预期，行业竞争加剧，产业在线等第三方数据统计有误差。