奈飞(NFLX.US)在印度“耐”不住：20元人民币套餐“套”用户

本文源自微信公众号“志象网”，作者：王倩。

“如果我们认为业务将产生重大影响，我们不会回避大刀阔斧地采取行动。”奈飞(NFLX.US)在10月份给股东的季报中做了这一大胆的声明。

这一公告很强势。

作为世界上最大的在线流媒体，奈飞暗示制作优质内容的成本不断上升——它宣称今年的内容预算高达约150亿美元，以及迪士尼和苹果公司等竞争对手即将推出的在线视频平台，将如何使争夺内容的成本更高。

在讨价还价中，这家美国公司透露了自己三年来，在印度市场的“大胆举动”和“惊人”影响。

昂贵而小众的奈飞

尽管比竞争对手亚马逊Prime Video早11个月进入印度市场，美国犯罪剧情网剧《毒枭》也在印度广受欢迎，但奈飞对印度人来说仍然是一个小众概念，只有孟买和德里拿着薪水的公司老板才会订阅它。

原因不难理解——奈飞极其昂贵。亚马逊以每月41卢比(约人民币4.1元)的价格提供免费的点播服务，而奈飞一个月500卢比(约人民币50元)。由迪士尼所有的另一大竞争者Hotstar的价格也很诱人，每月199卢比(约人民币20元)。

一年后，奈飞首席执行官Reed Hastings虽然“对印度取得的进步感到满意”，但也承认了“小众”这一现实。他在2017年的一次投资者收益电话会议上表示，“YouTube在印度获得最多的流媒体服务，Hotstar次之。”

2018年，这位首席执行官没有退缩，继续在印度大举下注。Hastings在2018年8月于印度举行的一次商业峰会上表示，“我们接下来的1亿用户会来自印度。”

但残酷的现实也在他的脑海中挥之不去。“在印度，我们远远落后于YouTube和Hotstar。”然而，他很快看到了光明的一面。在印度，网上浏览视频优势巨大。“我们面前有很多工作和机会。”他说。

定制低价版奈飞

奈飞很乐观。“我们对结果很满意”，奈飞在给股东的信中透露。今年7月，针对印度手机用户，奈飞推出新的手机订阅模式，每月199卢比(约人民币20元)，用户可以使用智能手机或平板电脑订阅奈飞的所有内容，而且没有广告。

印度成为奈飞第一个如此自降身价的国家，这一大胆的转变产生了影响。

它在新闻通讯中补充道，它的定价方法增加了收入，迄今为止，印度移动计划的吸收和留存比最初测试建议的要好。“这将使我们能够在印度内容上投资更多，以进一步满足用户。”公司补充称，还将继续在其他市场测试纯移动端订阅计划。

首席产品官Gregory K Peters兴高采烈地说，“我们对移动订阅计划非常、非常满意。”

印度是奈飞进入的190个国家之一，在全球范围内，印度正迅速成为视频平台的关键市场。目前，随着苹果和迪士尼推出自己的流媒体服务，美国的视频用户的增长正在放缓，竞争变得愈加激烈。

奈飞的产品副总裁产品Todd Yellin接受《福布斯印度》采访时说，“印度是我们的优先考虑市场。”自2016年首次在印度亮相，并于去年推出首个自制网剧以来，奈飞已经宣布在印度推出40部原创剧集和电影。

奈飞的乐观也基于其在印度市场良好表现。2017年，印度观众看剧速度快于全球其他地区的观众。全球其他地区用户看完一部剧的平均速度为4天，而印度用户只需要3天。

奈飞的财务状况也开始好转。从2018财年不值一提的5.8亿卢比(约人民币5800万元)，一年后翻了八倍，达到46.67亿卢比(约人民币4.7亿元)。它的利润也从200万卢比(约人民币20万元)翻了25倍，达到5150万卢比(约人民币515万元)。

尽管奈飞没有透露各市场的用户数量，但其在印度的订户数量估计在1200万至1400万之间。

奈飞征服印度用户

奈飞199卢比(约人民币20元)移动订阅计划的成功，也意味着它抓住了世界上增长最快智能手机市场的巨大机会。

印度的互联网用户仅次于中国，但奈飞的印度用户在手机上看视频方面却冠绝全球。以在奈飞上花费总时间比例而言，印度的视频观看量是世界上最高的。自去年1月以来，印度每个用户每月观看的视频数量增长了50%。

印度还有一个“第一”。自进入印度以来，奈飞声称印度的内容投资增长最快，超过了美国以外的任何国家。到2023年，印度可能会有超过5亿的在线视频用户，这将使印度成为仅次于中国的世界第二大视频用户群，而奈飞尚未进入中国。

这位美国少校已经在印度踩下油门。在过去几年里，印度在线视频领域有两大趋势占据主导地位。第一，随着人们从电视转向在线流媒体，很大一部分人对全球内容表现出了兴趣。“奈飞在这方面有优势，”印度传媒巨头Eros Now首席营销官Manav Sethi说。

第二个也是更显著的趋势，首次接触视频用户开始在手机上观看本土视频。“他们还没有接触到全球内容，”Sethi认为，每月199卢比的手机订阅计划顺应了第二种趋势。

此外，本地制作的内容也在印度之外的观众里大受欢迎。

去年，奈飞在印度的第一个原创网剧《神圣游戏》(第一季)每三个观众中就有两个来自印度以外。除了24种印度本地语言的字幕之外，《神圣游戏》还添加了英语、巴西葡萄牙语、拉丁西班牙语和土耳其语的字幕。

在美国、英国、澳大利亚和加拿大，45%的人以英文配音观看了另一部印度原创剧《食尸鬼》，37%的人以英文字幕观看。锦上添花的是印度制造的原创动画片《威武小神童》，它已经成为了奈飞上全球第二受欢迎的儿童原创动画片。

专家认为，印度为SVOD(按需订阅视频)玩家提供了一个重要的商业机会。“对奈飞而言，印度是美国以外最重要的市场之一，”雷德希尔咨询公司首席执行官Anil Kumar说。印度人每月每部智能手机消耗10GB数据，是世界上最大的数据消耗大户。印度还拥有全球第二高的在线视频人均消费，和最便宜的移动数据费用。

“目前，奈飞的情况正在好转，”Kumar补充说，它已经用是低价的手机订阅计划破解了定价难题，”奈飞似乎在价格和数量上赢得了第一场战斗。"

印度市场的潜力吸引着新玩家蜂拥而至。最新进入印度的是总部位于伦敦的点播电影流媒体和租赁服务的Mubi。这个成立了12年的后来者，正在以有竞争力的价格提供服务：三个月199卢比(约人民币20元)。

押注印度原创

与此同时，在孟买Bandra-Kurla综合大楼的印度总部，奈飞印度公司国际原创部的导演Monika Shergill经历了“不眠之夜”。

Shergill与奈飞合作仅仅四个多月，她认为这段旅程到目前为止一直很紧张，令人大开眼界，充满了疯狂的可能性。“奈飞可以为印度渴望好故事的人提供机会，这让我很兴奋。”曾在印度顶级制作公司Zee、索尼、Star和维亚康姆工作过的Shergill说。

“我有点紧张，有点焦虑，”她回忆道。原因很简单：在一个热爱电影的国家，网剧是一种新的媒体形式，“电影就像约会，而网剧则像恋爱。”然而，令人难以置信的是，印度人很容易接受较长时间的故事讲述方式。她面前的道路很简单：“找到最好的故事，和最好的创作者一起工作。”

可以肯定的是，奈飞对原创内容一直押注很大，其中一种方法是建立合作关系。其中包括与Dharmatic Entertainment(电影制作人Karan Johar的Dharmatic制作公司的数字内容部门)，以及沙鲁克·汗的红辣椒娱乐公司合作。

“对我来说，最令人兴奋的是以最佳方式讲述故事的独特创作自由，以及让世界各地的观众看到。”Johar说，他曾与奈飞一起拍摄了原创电影《爱欲故事》。

印度的OTT市场正处在一片混战之中，玩家数量从2012年的9个跃升至现在的30多个，而占优势的将是那些拥有原创内容的玩家。

奈飞首席内容官Ted Sarandos认为，早期原创作品在印度取得的成功有其原因。 Sarandos在最近的一次财报电话会议上表示，对印度本地语言内容的投资正以用户活跃、数量增长和观看时长增长的形式回报。“这鼓励我们继续前进。”他说。

回到孟买，奈飞印度公司的导演Srishti Arya试图这样定义“奈飞人”：一个思想开放、能听到另一种观点，并愿意赋予他人权力的人。

《爱欲故事》在让奈飞在印度名声大噪，最近还获得了第47届国际艾美奖提名，它就尽其所能赋予了女性主角以权力，它也在全国引起了关注。

“这是内容的黄金时代。奈飞正在赋予许多创造者权力。” Arya说。导演Aashish Singh对此表示赞同，“演员和创作者没有票房压力，可以从心地讲述自己想讲的故事。”

奈飞的印度野心

像亚马逊Prime Video印度这样的竞争对手，也有类似的策略。

从2019年开始，它就提出要推出6-8个亚马逊印度原创网剧。“很高兴我们将超额完成目标，以九部的数量结束这一年。”亚马逊Prime Video印度区导演兼内容总监Vijay Subramaniam指出，“在今天，一个大热电影可以来自任何地方，一些来自印度的不可思议的节目，可能就是我们下一个全球热播。”

今年，亚马逊印度的原创剧集《Inside Edge》和《The Remix》获得了国际艾美奖提名时，《家庭男人》也在美国电视评论家协会首次亮相。

亚马逊在印度推出流媒体服务已经快三年了。Subramaniam解释说，在过去的12个月里，印度增加了比往年更多的Prime会员，“现在印度4000多个城镇的客户都在使用我们的服务。”

每月有1300万活跃用户的亚马逊Prime Video，正在创新节目方面发力。例如，一个未编写脚本的喜剧原创节目One Mic Stand。

在这个五集的节目中，名人将和喜剧表演家一起表演，这已经吸引了Shashi Tharoor，他将成为首位在印度流媒体原创节目中亮相的政治家。该节目还有YouTube明星Bhuvan Bam、歌手兼音乐作曲家 Vishal Dadlani、演员 Richa Chadha和Taapsee Pannu的加盟。

印度顶尖媒体制作公司旗下的Zee5则声称拥有最大量的原创，“我们每月至少有一个以六种本地语言发行的原创网剧，”Zee集团OTT部门Zee5的首席执行官Tarun Katial说，“自2018年以来，我们已经发布了100个原创节目。”

印度最大的OTT播放器Hotstar每月有3亿活跃用户，广告为其主要收入来源，它控制着印度在线视频流媒体市场。它的成功主要归功于包括板球在内的体育节目直播。Hotstar也正在积极计划充实其原创内容。

奈飞意识到了挑战，但它更喜欢强调自己的优势。

“虽然竞争对手有一些很棒的头衔(尤其是在节目列表方面)，但没有一个像我们一样，拥有在世界各地制作新原创节目的多样性和质量。”该公司在给股东的最新一封信中提及，“我们准备好了竞争，来赢得消费者的关注和观看。”

显然，奈飞想成为主导印度流媒体市场的那个人。

(编辑：宇硕)