国信：宅经济风起，掘金正当时

本文来自“国信证券”。

投资要点

宅经济：防控催生宅经济兴起，掘金正当时 本文由商贸零售、食品饮料、互联网传媒、社服教育、轻工和纺服6个行业联合发布，囊括大消费领域主要层面。防控催生宅经济兴起， 大消费领域面临新机遇，线下线上皆有重要变革。把握时机，掘金当时!

商贸零售：“宅经济”催化生鲜电商及网红带货发展

 “宅经济”进一步提升电商渗透率，并催化线上新兴业态发展。

一是将强化生鲜电商引流获客，推荐具备供应链优势的永辉、家家悦;1）从零售业态来看，重点关注电商业态不断成熟下，新兴模式的进一步应用。而预计经过此次事件后，未来渠道的线上化运营也将得到相关企业更广泛的重视。2）从商品品类来看，重点关注生鲜品类的刚需属性及其到家模式的加速推广。 

二是网红电商有望进一步得到平台及商家重视，推荐珀莱雅、网创、阿里等。1）在网红经济的所有变现方式下，网红和电商融合这一生态，成为最佳的引爆点。 2）强大的购买转化率吸引商家不断合作布局。在整个网红电商的产业链当中，头部平台方作为产业链的顶部，兼具流量的聚 集以及变现通道，其价值在网红电商发展过程中将得到进一步加强。因此，继续推荐阿里巴巴（09988）。

食品饮料：新消费崛起拓宽赛道，食饮品牌拥抱新机遇 

新消费红利持续涌现，品牌依托差异化产品和创新打法有望继续获得高增动力，优选产品布局完善、升级空间较大的行业龙头。

中国消费者信心依然坚挺。当前我国网络零售交易规模从 2013 年 362 万亿元增长至 2018 年 2684 万亿元，7 年 CAGR 为 33.14%。

受益于社交媒体的影响，网红食品作为一种“新食尚”愈发受到人们的追捧和效仿， 过去的线下抢购风潮也传播到线上，一些以网红为首的店铺受到了很大欢迎。互联网的普及使得小镇青年可以接触到未涉足过低线城市的高端品牌，电商渠 道有力推动了小镇青年的消费升级。

目前，微信、微博、淘宝等 APP 整合了大部分消费者的注意，对数字媒体的严 重依赖使得 KOL 营销在更加广泛的社会化营销中发挥着关键作用。未来随着 KOL 效应前期用户教育成本逐步沉淀，KOL 效应有望开发出新的垂直消费分类， KOL 和电商之间联动可以进一步助力消费升级。 

重点推荐三只 松鼠、汤臣倍健、贵州茅台、重庆啤酒、伊利股份、千禾味业。

互联网传媒：“宅”生活提升在线时长，拉动需求向上

用户数和时长是传媒互联网行业成长的核心驱动要素。“宅”生活方式显 著提升用户时长、提升消费能力，利好游戏、在线视频、短视频、直播、 客厅娱乐等娱乐形态以及与之相伴的新商业模式如网红 MCN 等。

春节效应验证“宅经济”对传媒互联网的显著拉动作用。根据 Questmobile 的统计数据，受春节以及防控之下的假期延长影响，国内全网用 户在线时长相比春节前提升了 21%，提升幅度显著。同时从用户时长占比提升 上来看，社交、游戏、短视频、在线视频（长视频）、资讯等传媒互联网应用提升显著。 

用户时长趋于稳定，付费意愿持续提升。“宅”，显著提升游戏行业用户时长和流水规模。1）从用户娱乐需求上来看， 游戏是非常重要的内容品类之一（其他如长视频、短视频、图文资讯、音乐、 文学等等），“宅”时代用户线下活动事件减少，显著拉动游戏时长以及消费投 入；2）从春节游戏时长变化来看，在管控之下，线下社交活动急剧减少， 与此对应的是 2020 年春节期间游戏时长相比 2019 年提升 41%、流水规模提升 33%，拉动效应显著。 

教育：教育在线流量井喷，商业模式加速进化 

防控下在线教育较快低成本渗透率提升，继续看好“好赛道+真龙头”的 双优品种以及线下线上协同的种子选手，重点推荐中公教育、立思辰， 其次是受益行业大发展的科斯伍德、美吉姆、开元股份等细分领域选手。

教育行业相对刚需，政策性强，周期性相对不显。从产业链来看：上游主要包括物业支持、师资支持和技术支持；中游则主要包括各类培训机构，主要包括课程体系、运营管理体系构建和提供各种类型的课程服务等；下游主要 包括各类线上+线下渠道等进行推广，最终面向终端消费者（学生或学校等）。

此前，教育龙头在线教育化提升中，获客成本较高一直制约其盈利成长。但在本次防控倒逼下，各培训机构能够相对以较低的成本，在短时间内实现在线培 训渗透率的较快提升，从而带来行业发展新机遇。

轻工：生活用纸龙头受益于“宅” 

“宅”，对不同细分纸种使用的需求增加和习惯培养均有积极作用。其采购和使用行为的演变，短期和长期均利好于拥有完善产品体系、成熟线 上+线下渠道的全国性龙头企业。推荐中顺洁柔、恒安国际、维达国际。

短期：需求侧小幅增长，供给侧保障充足。 需求侧：防接触功能增加用量；居家多元应用提升各品类需求。公共场合的电梯按钮、门把手、水龙头是可能的传播中介。全国各地的办公和居住场景中，使用纸巾隔离公共接触中介成为广泛选择，相当程度上增加了纸巾的短期需求。供给侧：库存保障充足，销售环节逐渐畅通；中顺洁柔、维达国际和恒安国际 2019H1 的产成品周转天数分别为 21、46 和 45 天。按此周转速度，企业库存可保证一个月左右供货能力。 

长期：市场空间充足，龙头优势显著。长期来看，生活用纸消费量仍有较大成长空间。中国生活用纸消费量 2005-2018 年由 409 万吨增长到 901 万吨，CAGRs=6.26%。相比发达国家，中国人均生活用纸消 费量仍有较大上升空间。

纺织服装：宅家也要运动，在家健身兴起 

防控强化居民健康意识，运动鞋服品牌把握机遇积极营销。运动鞋服成 长性与竞争格局最优，我国消费发展空间广阔，龙头集中度提升越发显 著。重点推荐：供应商申洲国际，品牌安踏体育、李宁，零售商滔搏。

运动鞋服品牌把握宅家健身潮流积极营销。2 月以来，安踏、李宁、特步、361 度，以及 Nike、Adidas、lululemon、UA 等品牌主要通过发布健身动作教学文案视频、直播训练课、在线运动挑战等方式吸引消费者关注，并附上健身装备购买在线链接。

而且中国居民参与运动以及消费运动鞋服的程度相比发达国家仍有较大提升空间。 首先在运动参与程度上，2018 年中国 19 岁以上的 居民参与常规运动的参与率为 18.7%，而美国这一数字达到 35.9%。其次，在运 动鞋服的消费上，2018 年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消费的比例 为 12.5%，而美国达到 31.8%，其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这 一比例也在 24%-28%之间。

国信认为，随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升，可以预计在未来中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速，未被满足的消费需求为中国体育用品行业未来的发展提供了较好的空间。 

风险提示

宏观经济、政策、自然灾害、国际贸易摩擦加剧等系统性风险； 产品和原材料价差出现大幅收窄； 产品研发/推出进度不及预期； 并购整合不及预期及商誉减值风险； 管理不当及品牌声誉风险； 市场竞争加剧风险等。