华创证券：互联网保险流量变现初开启 基础保障和下沉市场空间广阔

本文来自华创证券。

摘要

中国互联网发达程度世界领先，但互联网保险尚未形成较稳定的发展状态格局。我国互联网普及率达61.2%，超全球平均水平4个百分点以上。在全球市值排名靠前互联网公司中，中国公司数量仅次于美国，互联网发达程度世界领先，为各行业线上发展提供基础。线上化程度高的行业普遍集中于社交媒体、消费品行业，而金融行业中的财富管理、保险等互联网线上化程度相较其他行业甚远。互联网理财用户占网民整体的的19.9%，互联网保民规模2.2亿人左右，占网民整体的27.7%。过去互联网保险增长趋势与行业相悖，经历了由财产险主导转向人身险主导过程，目前尚未形成较稳定的发展状态和格局。

从传统代理人社交圈到更广阔的互联网流量池。互联网渠道与传统销售渠道并不冲突，互联网是作为工具和媒介为传统渠道带来更多的曝光和关注也就是流量，使渠道获得更高的销量和效率。与传统互联网行业商业模式相同，流量变现也是互联网保险的本质。目前国内保险市场主要的互联网业务都是通过保险中介机构实现的，中介机构通过不同的路径对接到C端客户形成了互联网保险销售的不同模式，有的中介机构直接对接C端，有的会再通过其他媒介对接C端，有To A、To B和To C三种模式。To A、To B、To C存在进阶关系，中间受制于监管和资本。获取流量后如何变现?什么样的流量变现率和转换率高是更进一步需要解决的问题。

以客户为中心，以底层技术为驱动力，人身险逐步具备互联网产品特征。过去复杂难以理解、低频的人身保险产品特征与互联网营销方式相悖，近两年一些公司产品突破传统限制、深挖客户需求、深刻理解和融合互联网，使人身险产品也具备了互联网产品的特征，加上互联网内容运营生态的兴起，很大程度上科普、教育了保险消费者，推动了过去复杂难理解的人身险产品线上化销售。互联网的底层驱动力是技术，营销、运营等各方面都依赖于大数据、算法、AI等底层基础设施。算法实现了定制化和个性化，保险产品也需要定制化和个性化来压缩成本、精准营销，保险科技公司应运而生。

专业互联网保险公司高度依赖渠道，目前并不具有传统互联网公司特征和优势。目前国内有众安在线、泰康在线、安心保险、易安保险四家专业互联网保险公司。从规模上来看，几家公司对互联网保险行业影响并不大，2019年占整体互联网保费比重仅9%。从费用率上来看，互联网公司远高于传统财产险公司(众安经过几年的运营已和传统公司接近，其他公司仍远高于平均)，从这点上来看互联网保险公司并不具备互联网公司特点和低成本优势。

未来行业将加速分化：传统迈向高阶、新兴回归至简。目前互联网保险渗透率从数字上来看并不高，只有4.79%，人身险则更低，行业仍以传统保险和渠道为主导，互联网保险并未形成稳定发展的状态和格局，但保险互联网模式和特征已初具。其他行业在收获流量变现上已经进入尾声阶段，互联网保险的流量变现才刚刚开启，未来在基础保障和下沉市场方面空间广阔。传统代理人在深耕高净值客户，提供全生命周期风险、健康、财富管理方面仍有绝对优势和空间，但需要更高专业素质和产能要求。

投资建议：长期我们继续看好强推在战略定位一路领先、提前布局科技、互联网生态场景的中国平安(02318)，维持对低估值品种中国太保(02601)、新华保险(01336)推荐。关注不断探索互联网保险场景和模式的众安在线(06060)和具有超高品质代理人团队的友邦保险(02199)。

风险提示：经济下行压力加大、开门红大幅不及预期、利率持续下行。

目录

图表目录

一、前言

互联网在中国发展了20多年后，已经覆盖了从社交媒体到电商、教育等绝大部分行业，近年来也逐渐渗透到金融、保险行业，但比起其他行业渗透率还较低。我们认为互联网保险重要的意义在于：1)为行业输入更多的流量，提供更高的销售效率，更快的打开行业潜在空间;2)突破了分支机构地域销售的限制，让更多主体参与其中;3)与互联网融合的不仅是渠道，也带来特定互联网场景下的新需求(如退货险)，积累了更多的客户特征信息和数据;4)高效宣传曝光行业，引导、科普和教育消费者，又反过来促进监督行业良性发展。

本系列报告试图从电商等传统互联网行业的角度去看保险行业，探讨互联网保险赛道上的方方面面，从提供产品服务的保险公司到销售环节不可或缺的中介公司，也会涉及传统保险产品与互联网保险产品特征、传统渠道与互联网渠道颠覆进阶、行业监管政策等，最后落脚于互联网保险赛道以及具体参与主体的发展与空间。我们试图探讨的问题涉及以下几个方面：

1)基本概念：互联网保险业务的界定、各参与主体业务范围和资质

2)目前国内保险产品线上化的主要实现路径和模式、主要线上保险产品特征

3)国外互联网保险赛道模式和特征

5)互联网保险赛道及具体参与主体发展空间分析

作为互联网保险系列的开篇，本文先整体介绍互联网保险的界定、发展概况和参与主体，核心讨论目前互联网保险主要的实现路径与商业模式。

二、中国互联网发展程度世界领先，金融、保险行业线上化程度不高

中国互联网程度高度发达，为各行业及保险互联网线上化提供良好基础。我国互联网发达程度全球领先，综合来看仅次于美国。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，超全球平均水平4个百分点以上。在全球市值排名前20的互联网公司中，美国占11家，中国占9家。经过多年发展中国客户已经养成线上支付、手机支付的习惯，作为线上交易重要环节，中国线上支付比例也远超其他国家。截至2019年6月，我国网络支付用户6.3亿人，网民使用网上支付比例达74.1%。中国高度发达的互联网为各行各业数字化线上发展提供了基础，也包括金融、保险行业。

财富管理、保险行业互联网线上化程度与其他行业相差甚远，横向比较领先于全球其他国家。线上化程度高的行业普遍集中于社交媒体、消费品行业。截至2019年6月，我国网络购物用户6.39亿人，占网民整体的74.8%(CNNIC口径)。而金融行业中的财富管理、保险等互联网线上化程度相较其他行业甚远，截至2019年6月，互联网理财用户规模1.7亿人，占网民整体19.9%(CNNIC口径)。2018年互联网保民规模2.2亿人左右，占网民整体的27.7%。(腾讯《2018年互联网保险年度报告》)。

保险和财富管理产品有交汇的地方，整体特征较相近可归为一类。由于行业特性不同——1)产品、服务相对一般消费品和服务复杂，难以理解，需要较高专业门槛，网民中触达比例低;2)非必需品，触及网民的场景少，相较其他行业产品服务较难触达客户;3)消费成本高且一些产品具备长期属性，要求满足一定经济条件，试错成本高;4)监管制度较其他行业严格，在产品服务线上化方面相较其他行业有较多的监管限制——金融保险业与其他行业互联网线上化程度相差较远。中、美是世界上互联网发达程度数一数二的国家，但在互联网领域各有侧重：中国电子商务发达多年领先世界，但基础设施领域、互联网金融、财富管理等方面落后于美国。2018年美国财富管理线上化渗透率为40.7%，中国为34.6%，全球整体来看中国并不低。

三、过去互联网保险发展经历了由财产险主导转向人身险的阶段，目前尚未形成稳定发展状态和格局

互联网保险发展趋势与行业报备增长节奏不一致。2018年我国互联网保费收入1889亿元，渗透率为4.79%。其中，人身险渗透率为4.4%，小于财产险6.5%的渗透率。2012年以来互联网保险增长经历了三个阶段：1)2012-2015成倍增长到逐步放缓，远超行业增速;2)2016-2017急速下降至负增长;3)2018至今，个位数增长缓慢回升。三个阶段的发展趋势与行业发展趋势完全相悖。

互联网保险从财产险主导转变为人身险主导。2015年前，互联网保险中财产险占比在60%以上，体量大于人身险。2015年开始互联网人身险体量开始大大超过财产险，互联网保险从财产险主导转变为人身险主导。

2015年前后正是中小保险公司万能险销售风头正盛的时期，保险公司和第三方平台合作网销万能、年金等理产品，人身险规模在此期间大幅增长，2015年互联网人身险规模从12年的10亿元增长至1466亿元，3年实现了复合增速4.27倍的增长。互联网人身险渗透率也迅速提升，2015年达到9.6%的峰值。直到2016年监管出手限制高现价产品的销售、发布《互联网保险风险专项整治工作实施方案》，一度下架网销万能险。2016年以后互联网人身险渗透率开始下降，逐渐回归到小于财产险渗透率的水平。互联网人身险占比也较此前峰值连续下降，但一直维持主导地位。

财产险方面，2015年随着第二次“商车费改”的推进，车险保费增长下降，由于车险是互联网财产险中主导险种(2015年占比93%)，财产险互联网渗透率也逐年下降，直到2018年才恢复至2015年前6%以上的水平。

财产险/短期险属性比人身险/长期险适合互联网销售，渗透率较高。从险种细分来看，财产险比人身险更适合互联网销售，短期险比长期险更适合互联网销售。互联网财产险中车险占比最高，主要由于车险属性更适合互联网销售：车险普及程度高，保险责任简单易于理解，交强险强制投保相当于必需品范畴，属于短期险保障期间一般为1年，试错成本低。从全球范围来看，互联网保险中车险渗透率最高，非寿险比寿险渗透率高。在该系列报告中，我们主要讨论过去难以实现线上销售的人身险和长期险实现线上化的路径和模式。

目前互联网保险尚未形成稳定发展状态，受创新和监管政策影响较大。从过去互联网保险的发展来看，目前并未形成一个较为稳定发展的状态，监管方面也较为不成熟。互联网渠道更多作为传统渠道遭遇成本上升等短期困难时的被迫选择，因而从增速上看，互联网保险渗透率与行业整体增速成相悖的特征。互联网保险能否作为独立和稳定的渠道崛起，我们认为未来一段时间互联网保险发展将主要受创新和监管政策影响。

四、互联网保险模式初现：从传统代理人社交圈到更广阔的互联网流量池

(一)线上销售是互联网保险的表象特征——互联网保险业务的界定与参与主体

互联网保险的特征在于在销售过程线上化，只要通过线上销售的保险都属于互联网保险业务。互联网作为保险产品的一种销售渠道与其他传统的渠道并不冲突，它是作为传统渠道的工具和媒介而存在，促使产品服务更高程度的曝光、使渠道获得更高的销量和效率。传统的保险销售渠道主要有：直销(代理人、团体等)、银保、专业中介和电话，其中每一个渠道都可以与互联网融合变为互联网保险。

目前主要的互联网保险就是直销和专业中介与互联网融合的结果：保险公司官网(网页、微信小程序等)自营和第三方中介渠道网上销售——直销和专业中介与互联网结合。互联网保险以第三方中介渠道网上销售为主，特别是人身保险的线上销售，2018年互联网人身险第三方渠道保费收入占比达83.1%。

保险产品从保险公司出发到达C端消费者的销售流程中主要参与主体有以下几类：1)保险公司，又分专业互联网保险公司(不得线下或通过其他保险机构销售产品)和一般保险公司;2)具备网销资质的保险中介公司;3)保险机构第三方合作伙伴(网站、微信、APP等推广平台);4)中介机构代理人与保险公司代理人;5)互联网保险技术平台(互联网保险科技公司，一般隶属于中介机构，是互联网销售的底层驱动力，提供运营技术支持等)

最新的监管规则(《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》)对互联网保险业务和各参与主体做了详细规定：

互联网保险业务是指保险机构依托互联网订立保险合同、提供保险服务的保险经营活动。保险机构和业务员向投保人提供互联网投保链接的，属于互联网保险业务;

只有持牌的保险机构(保险公司和保险中介)才能经营互联网保险业务;

拥有保险代理资质的第三方网络平台可以销售保险(有中介牌照的第三方互联网平台);

其他第三方平台(无牌照的互联网平台)不得销售保险，只能接受保险机构委托开展营销宣传，没有委托不得开展互联网保险营销宣传。

(二)流量变现也是互联网保险的商业本质——互联网保险的实现路径和模式

互联网渠道与传统销售渠道并不冲突，互联网是作为工具和媒介为传统渠道带来更多的曝光和关注也就是流量，使渠道获得更高的销量和效率。与传统互联网行业商业模式相同，流量变现也是互联网保险的本质。目前国内市场主要的互联网业务都是通过保险中介机构实现的，中介机构通过不同的路径对接到C端客户形成了互联网保险销售的不同模式，有的中介机构直接对接C端，有的会再通过其他媒介对接C端。

1、2A2C模式：互联网赋能代理人使“尊享e生”、“康乐一生”“出圈”——以“i云保”保险科技平台为例

2A2C模式是保险中介机构通过中介代理人对接C端消费者销售保险的模式，与传统中介机构销售保险路径并无差异，但在其中加上了互联网模式和思维却引发了质变。

“i云保”是保险中介机构旗下(或与之合作的)的互联网产品推广APP，为保险中介机构的代理人提供展业相关的各种服务，代理人在APP上可实现在线投保、保全、理赔、结算、营销数据分析等功能。中介机构代理人通过“i云保”分享产品投保链接到社交平台、向客户推荐销售保险产品。这种销售模式本质上还是依赖保险中介公司代理人利用自身的社交圈展业，代理人的招聘、考核等规则制度和传统中介公司相近。但是互联网科技工具和社交平台的分享裂变属性使代理人触及客户的面更广，提高了投保效率，推动了“尊享e生”、“康乐一生”等符合互联网消费习惯的产品的销售。

“i云保”APP在2016年成功运营网红“国民医保”尊享e生医疗险(众安在线)，开辟了医疗保险增量市场，市场占有率和行业影响力实现迅速攀升。

2017年长期健康险中的“网红”产品康乐一生C款(复星联合健康)在“i云保”上首发，大获成功。

2018年“i云保”双十一活动总保费6000万，2019年双十一活动超1.6亿。

2、2B2C模式：KOC带货，暴露保险产品于内容博主、“大V”的私域流量中——以慧择保险(HUIZ.US)为例

2B2C模式是保险中介机构通过第三方合作机构来对接C端消费者销售保险的模式。第三方合作机构主要是社交媒体中的内容运营博主、大V或特定的场景平台如旅行网站、健康网站等。

慧择保险是一家专业保险经纪公司，主要商业模式为上述的B2B2C模式，不直接对接C端消费者(直接对接业务占比小)，而是通过与第三方伙伴合作(互联网理财、保险内容博主和“大V”以及旅行、医疗健康相关网站等)，利用他们的影响力和场景为之引流销售保险产品(IndirectMarketing，间接销售)，获得保险公司佣金收入。慧择合作人身险和财产险全部产品线，主要以人身险和健康险为主，截至2019年6月30日，人寿和健康保险产品经纪业务收入占整体约89.8%，间接销售佣金占比达74.5%。目前合作第三方伙伴达101家。

慧择保险主要依赖于分销模式，依赖众多第三方合作伙伴引流。国内小雨伞、悟空保等保险中介公司的主要业务模式也是B2B2C模式。这种保险销售模式完全具备了传统产品互联网销售的特征，通过理财、保险内容博主，让保险暴露于更广阔的互联网社交媒体和特定场景的流量中。

3、2C模式：保险界的天猫商城——以水滴保险商城为例，背靠巨型流量平台——以微保、蚂蚁保险为例

2C模式是保险中介机构直接对接C端消费者销售保险的模式，目前主要有以水滴保险为例的垂直型销售平台和背靠巨型流量综合平台的微保、蚂蚁保险等两种中介机构模式。

水滴保险商城(保多多保险经纪)是全国性的保险经纪公司，业务模式为与各家保险公司合作，通过自营官网和微信小程序销售保险，并与保险公司深度合作定制产品，联合提供理赔服务。与此前两种模式不同，水滴保险商城直接对接C端，是真正意义上的垂直型自营保险商城，依靠集团内的互助和众筹等强相关生态场景激发客户强需求引流销售。

水滴商城76%的用户来自三线及三线以下城市;

2019年度新单年化保费突破60亿元，同比增长6倍，单月新单年化保费最高8.5亿元，长险单月新单年化保费最高1.5亿元;

2019年水滴保险商城目前的4000多万保障用户中，36-59岁中年群体占比65.9%。

蚂蚁保险和微保是保险代理公司，借助支付宝和微信相关应用的巨大流量直接触及C端客户变现。和其他中介机构一样，也会有深度合作定制化产品满足不同需求。蚂蚁保险和微保的优势在于坐拥巨大流量，客户画像更加准确，但相比于水滴保险商城更加相关的生态场景，估计转换率不及水滴保险等垂直场景平台。

2019年微保已拥有超过5500万注册用户，并为超过2500万用户提供保险服务，微保用户人均保费超过1000元，用户投保复购率高达40%。

4、互联网将保险从传统的代理人社交圈带到了更广阔的流量池

无论是通过To A、ToB还是直接ToC的模式，互联网都将保险从过去传统渠道较窄的客户接触面带到了更广阔的互联网流量池中。ToA、ToB、ToC是进阶的关系，传统代理人做强做大后利用网络宣传有望成为“大V”建立影响力，内容博主“大V”有足够流量影响力和资本后倾向于自立门户，成立公司获取中介牌照，中间受制于监管和资本。获取流量后如何变现?什么样的流量变现率和转换率高是更进一步需要解决的问题。

五、互联网人身险产品：以客户为中心、深耕底层科技驱动力

极简、性价比、互动迭代升级、网红爆款——人身险逐步具备互联网产品特征。过去复杂难以理解、低频的人身保险产品特征与互联网营销方式相悖，大部分依赖代理人和银保渠道销售。近两年一些公司产品突破传统限制、深挖客户需求、深刻理解和融合互联网，使人身险产品也具备了互联网产品的特征，加上互联网内容运营生态的兴起，很大程度上科普、教育了保险消费者，推动了过去复杂难理解的人身险产品线上化销售。

目前互联网人身险产品以保障型为主：短期重疾、医疗，长期消费型重疾，定期寿险，意外险。这些险种都是保障属性的产品，是最底层和相对刚性的需求，价格较低，且赔付责任简单较易于理解，更易于与互联网营销结合。比较复杂的保障储蓄混合型产品线上销售较困难，较为少见。纯短期理财产品线上销售也比较容易，参考2015年左右的网销万能险，但是价值率较低监管限制严格。

以客户为中心、深耕底层技术驱动力——以保险科技公司“悟空保”为例。目前互联网人身险主要通过保险中介机构销售，中介渠道对接C端，对客户数据画像有更深刻的理解。互联网的底层驱动力是技术，销售运营都依赖于大数据、算法、AI等底层基础设施。算法实现了定制化和个性化，保险产品也需要定制化和个性化来压缩成本、精准营销，目前很多中介机构销售的互联网保险产品都与保险公司合作定制而成，保险科技公司应运而生。

悟空保是一家保险科技公司，旗下/关联有保险经纪牌照，销售模式为上文所述2B2C模式。悟空保对接保险公司和B端(分销渠道)，结合两者聚焦于互联网保险定制、互联网研发和运营。产品从命名到定位都极具特征，符合互联网客群心理，例如专门为女性定制的“紫霞保”重疾险。

六、互联网保险公司：高度依赖第三方渠道，目前并不具备互联网公司优势

目前国内有四家专业互联网保险公司，都为财产险公司：众安在线、泰康在线、安心保险、易安保险。从规模上来看，对互联网保险行业影响并不大，2018年4家公司合计保费为170亿元，占整体互联网保费比重仅9%。目前我国专业型互联网保险公司高度依赖第三方渠道销售，从费用率上来看远高于传统财产险公司(众安经过几年的运营已和传统公司接近，其他公司仍远高于平均)，从这点上来看互联网保险公司并不具备互联网公司特点和低成本优势。

对互联网保险公司的具体讨论请见本系列后期报告。

七、互联网加速行业分化：传统迈向高阶、新兴回归至简

互联网保险尚未形成稳定格局，但模式和特征已初具。目前互联网保险渗透率从数字上来看并不高，只有4.79%，人身险则更低，行业仍以传统保险和渠道为主导，互联网保险并未形成稳定发展的状态和格局。但是保险互联网模式和特征已初具：有依靠运营内容博主引流变现的慧择保险、背靠巨型流量平台的微保和蚂蚁保险，还有依靠自身生态场景建立的垂直型自营平台水滴集团、轻松集团。

各大传统保险巨头和互联网巨头也在参与的进程中加快了脚步：平安一直在互联网生态场景建设方面大步向前，去年底传出筹备互联网寿险公司，今年集团体系内上线了两款互助计划(好医生“步步夺宝”恶性肿瘤互助、财险“长辈骨折医疗康复互助计划”)，都是在加快布局互联网营销渠道的信号。

互联网保险在基础保障和下沉市场方面空间广阔。其他行业在收获流量变现上已经进入尾声阶段(渗透率高，流量获取见顶)，互联网保险的流量变现才刚刚开始。将传统的产品拆分设计成相对刚需、易于理解、符合互联网营销特性的产品叠加互联网带来的广阔流量池，互联网保险在基础保障和下沉市场方面空间广阔。

传统代理人在深耕高净值客户，提供全生命周期风险、健康、财富管理方面有绝对优势和空间。但需要更高专业和素质的代理人队伍，友邦保险的营销员渠道3.0正往这个方向前进。

互联网在加剧行业分化，保险行业的参与主体对自身和市场的定位尤显重要，转型和变化迫在眉睫。长期我们继续看好强推在战略定位一路领先、提前布局科技、互联网生态场景的中国平安(02318)，维持对低估值品种中国太保(02601)、新华保险(01336)推荐。关注不断探索互联网保险场景和模式的众安在线(06060)和具有超高品质代理人团队的友邦保险(02199)。

（编辑：郭璇）