优衣库的奢侈品野心，从做爱马仕“配件”开始

本文来自微信公众号“商业地产头条”，作者：卢致珍。

优衣库与JW Anderson的最新联名款又来了，水花不大，推广也少。

可这并不影响JWA系列自带的高端“奢侈”气息，LVMH旗下奢侈品牌Loewe的某些影子总是暗藏其中。

优衣库的JWA系列设计师Jonathan Anderson同时还是Loewe的创意总监，曾以大胆前卫风格一举“翻新”Loewe。

与JWA系列相似的，优衣库高定版的“设计师产品线”还有以爱马仕前创意总监为噱头的U系列、与Chanel灵感缪斯Ines de la Fressange合作的Ines系列等等。

每当新品发售，奢侈品牌云集的高端购物中心门店往往成为这些联名款的指点购买地点。

每次被抢购潮淹没的粉丝们，有意或无意，已然成为了优衣库“高端化”甚至是“奢侈化”形象的最佳代言人。

01 做奢侈品的百搭“配件”

诞生于日本经济“失落二十年”的优衣库，曾经以低价打开市场，在20世纪90年代广开销路。可无形中根深蒂固的廉价形象，也成为优衣库发展路上的绊脚石。

在很长一段时间内，日本人害怕被发现穿了优衣库，因为会被当做只能穿得起“地摊货”、“便宜次品”的贫民，即使穿在身上也要挡住商标。

进入21世纪，随着日本经济逐渐恢复，日本人均收入水平提升，优衣库果不其然面临被抛弃的厄运，销售额逐年下滑，在2002年同比下跌了17.8%。

被日本人称为“乡镇企业”的它，一度濒临倒闭。与此同时，优衣库以“廉价策略”打开的海外市场，亦处处碰壁。

Jil Sander与柳井正来源/理想生活实验室

为了让优衣库的“奢侈化”形象立体清晰，柳井正重金聘请当时已退休的德国设计师Jil Sander出山。2009年，双方推出极简风合作系列，在纽约SOHO区新店发售，设立专门的陈列区域。

该系列一经发售，门店销售火爆，不得不采取限流措施，消费者排队甚至排到几个街区外。

Jil Sander以极简主义闻名，曾拥有个人同名品牌，后出售给Prada集团。此番尝试大获成功，一举开启后续“优衣库价格+大牌设计”的高端联名风潮。

翻看优衣库过往联名对象，快时尚与大牌设计师的组合本不稀奇，其中不乏主打小众风格的英国手提包女王Lulu Guinness、印花大师Celia Birtwell等。

而近几年，优衣库联名的设计师中，有奢侈品从业背景的越来越多，比如Chanel首位签约模特Ines da la Fressange、前爱马仕女装部艺术总监Christophe Lemaire等。

来源/LifeWear magazine

目前，上述三大设计师系列已经成为优衣库常态化“产品线”，品类在不断扩充。此前，优衣库先后为Ines系列增加了男装、睡衣和童装，而最新一季JWA系列也首次带来了童装。

营销推广上，这些联名享受真正的大牌般的待遇，会拍摄精致的搭配大片，每年分两季发售。

很明显，优衣库成为奢侈品“配件”，是从一件件实打实服饰开始。但这种暗藏的野心，是在那些与奢侈大牌为邻的门店中，被不断放大。

02 把店开到奢侈品旁边去

2011年，优衣库高调杀入纽约第五大道，开出美国第二家连锁门店，这也是彼时优衣库全球最大旗舰店，作为向全世界发布品牌潮流信息的基地。

在此之前，优衣库重在亚洲市场重点布局小型连锁店，并在伦敦、巴黎等时尚之都开始试水大型旗舰店。

第五大道旗舰店由“日本潮流空间之父”片山正通设计，面积超过8000平米，共有三层，门店正中间设有一个巨型扶梯，跳过二楼直接将消费者带入三楼。电梯上升过程中，门店陈列和细节设计一览无遗。

《LifeWear magazine》第二期来源/LifeWear magazine

翻开杂志，可以看到Christophe Lemaire亲笔解读新一季U系列、JWA系列新季联名大片，以及日意混血模特国木田彩良穿着优衣库的质感内页，肉眼所及皆为优衣库的高级感。

沉淀超十年，曾经的“平民款”优衣库，正如柳井正希望的那样，一步步成为了能够与奢侈品自由穿搭的“最佳拍档”。

几十块的优衣库T恤，混搭着几十万的爱马仕包包，丝毫不见违和感。荡漾在时尚博主们脸上的笑意与自然，是柳井正“奢侈”野心的最佳写照。

（编辑：张金亮）