美股新股前瞻|洪恩教育（IH.US）：产品具“游戏基因”，深挖儿童“蓝海市场”

家长们为了孩子不输在起跑线上，往往都报各种培训班，费劲了心思，而小孩子都有爱玩的天性，有一家公司利用游戏和学习结合起来，开发出针对儿童极具吸引力的产品，公司管理层基本来自于完美世界，这家公司叫洪恩教育（IH.US）。

智通财经APP了解到，洪恩教育近日向美国证券交易委员会提交招股书，承销商包括瑞信，花旗和老虎证券，招股书未公布发行股份数量和招股价格区间。该公司计划募资所得净额用于扩大在国内和海外的产品和服务范围，开发现有产品和服务，改善技术结构，营销和品牌推广，以及用于一般企业用途。

洪恩教育是一家专注于为3-8岁儿童提供多样化的创新产品和服务的在线教育企业，根据Frost & Sullivan报告，2020年上半年，该公司的付费用户数和MAU（月活用户数）均在中国在线儿童教育娱乐提供商中排名第一。

该公司过往业绩表现还不错，2019年及2020年上半年，收入分别为2.19亿元和1.85亿元，同比增长分别为65.82%和101.6%。上半年期间，在卫生事件下，该公司在线教育获得加速成长，季度表现给力，于第二季度收入实现首次突破1亿元，与此同时还实现了首次经调整盈利。

收入高增长

洪恩教育成立于1996年，是中国领先的儿童娱乐教育公司，提供线上和线下产品，线上产品包括洪恩识字、洪恩故事、洪恩数学、洪恩双语绘本、洪恩儿童英语、洪恩拼音拼读等，而线下渠道包括课程材料、洪恩点读笔、儿童机器人等学习材料和智能设备。该公司收入分录分为两个部分，为学习服务和学习材料及设备业务。

2020年上半年，受益于在线教育的火爆，学习服务业务表现抢眼，实现收入1.52亿元，同比增长高达270.7%，收入贡献82.16%，同比提升37.11个百分点，而相比于2018年度则提升65.49个百分点，成为公司收入大头。其中在第二季度，学习服务业务收入0.95亿元，同比及环比分别增长307.7%和64.6%。

值得注意的是，该公司的线下材料及设备产品因卫生事件销售受到影响，于第二季度收入下滑较大，上半年整体收入0.33亿元，同比下滑34%。从过往业绩看，该业务收入增长较缓慢，2019年增长不足1%，目前业务结构已经过渡到以学习服务为主，通过在线教育驱动公司成长。

而该公司学习服务收入均来自在线学习应用中针对高级内容向用户收取的订阅费，因此活跃用户对业绩具有核心的驱动作用。2020年第二季度，该公司月度活跃用户1030万户，同比大幅度增长2.22倍，较2018年度则增长6.36倍，而付费用户期间为140万户，同比增长2.5倍，付费率13.6%，同比提升1.1个百分点。

产品“游戏基因”

月活用户粘性及增长取决于公司产品的吸引力，洪恩教育主打的互动式和自主学习应用程序，满足中国3-8岁儿童的教育需求，通过将扎实的教学法，具有吸引力的游戏化功能和系统的评估工具整合到教育内容中，提供有效学习体验。而iHumanChinese通过互动游戏和具有中国语言文字的活动相结合，帮助儿童学习，理解和掌握基本汉字。 

此外，Human Magic Math用英语和中文为孩子们提供学习内容，通过沉浸在神奇环境中的游戏化学习过程来培养和提高幼儿的数学思维能力。该公司的学习产品基本都含有游戏的成分，考虑到孩子爱玩的天性与学习内容有效结合，即实现了稳定收入，同时带动孩子学习的乐趣。

而拥有游戏基因的学习程序，跟该公司管理层背景有着较大关系。根据招股书，洪恩教育多位高管均来自完美世界，董事长为池宇峰，是完美世界创始人及实控人，而CEO戴鹏曾担任完美世界战略与投资高级总监等。完美世界主要做游戏的，池宇峰带领其团队将游戏和幼教结合起来，进入新的蓝海市场。

从行业来看，内容导向的儿童补充教育行业于2019年市场规模1114亿元，近五年复合增长率44.7%，预计到2014年市场规模将达到4609亿元，复合增长率32.8%。儿童娱乐产品行业于2019年市场规模369亿元，近五年复合增长率38.9%，预计到2024年将达到1301亿元，复合增长率28.7%。

绑定积极性

2020年是洪恩教育关键的一年，一是将登录美股市场，二是学习服务业务质的飞跃，成为收入大头，并实现了盈利。学习服务主要为在线教育内容的变现，增长取决于月活用户以及付费率的转化，该公司重视研发，将学习和游戏紧密结合，开发出儿童喜爱的产品及服务，使得月活用户持续增长。

上半年，该公司实现毛利率67.8%，同比提升8.8个百分点，呈逐年提升的趋势，主要为毛利率较高的学习服务业务收入贡献提升，实现经调整的净利率3%，从往年看，该指标亏损幅度持续缩窄，费用率变化不大，此次盈利主要由于毛利率的提升所致。

洪恩教育发展理念和其他在线教育不一样，该公司重视研发，以优质产品获得用户资源，而不是靠推广营销，因此核心费用为研发费用。上半年经调整的研发费用率39.8%，往年保持在40%左右的水平，其他费用中，上半年经调整的行政费用率为9.5%，同比保持稳定，销售费用率为15.4%，同比有所提升。

该公司为了激发员工工作热情以及降低人才流失率，于2019年上半年实施了股权激励政策，其中研发人员的股票酬支0.76亿元，占比总研发费用58.3%，行政股票酬支1.68亿元，占比总行政费用95.08%。在各项费用中，股票酬支占比均比较高，通过股权激励，增强员工对公司发展的认可及归属感。

值得注意的是，该公司账面负债率非常高，2020年上半年，负债率高达89.6%，扣除递延收入后，实际负债率28%。

综上看来，洪恩教育基本面不错，在线学习服务业务成长较快，已上升为核心主业，所处行业预计未来五年仍保持双位数的高成长，而今年上半年实现了经调整盈利，主要为学习服务贡献提升带来较高的毛利率。该公司通过股权绑定员工积极性，基于行业及月活用户情况，未来预期盈利较为乐观。

但该公司仍面临一定的风险，如同类产品竞争导致其产品吸引力下降，月活下降，使得学习服务业绩不及预期，给予员工股权薪酬过大，以“画饼”代替现金流出，若业绩不及预期将可能导致员工出现抵触情绪。此外，行业成长好，但竞争也较为激烈，该公司能否稳固市场仍需要验证。