迎接万物到家新时代：近场电商市场还是传统电商巨头的天下？

1.1.  中国互联网电商加速进入“微距时代”

近场电商快速兴起，“三公里、一小时生活圈”消费需求涌现。近二十年来，中国的互联网电商先后经历了以淘宝为代表的远距时代（多日达）、以京东为代表的近距时代（次日达）。自2010年以来，随着智能手机和移动支付普及，满足消费者日常生活需求，提供商品或服务的本地生活O2O商业模式出现；即时配送的发展完善了服务闭环，商品不经过仓储和中转而直接性的端到端送达，满足了离散化、高时效的配送需求。

在新的互联网电商时代，消费者对于“三公里、一小时生活圈”需求持续涌现，近场电商快速兴起，逐步形成了一张全国范围“前置仓/店+即时配送”的末端服务网络，近场电商各细分赛道正在形成新的巨头企业，将对传统的全国范围的广域电商形成冲击。

1.2 近场电商市场快速增长，消费场景趋于多元

近场电商近年来快速增长，预计2020年市场规模达1.8万亿元。我们用本地生活到家O2O来刻画近场电商的市场规模，并用即时配送数据作为验证。据凯度咨询，2019年中国本地生活O2O市场规模为2.4万亿元，其中到家业务占比46%，预计2020年本地生活O2O市场规模达到3.0万亿元，到家业务在卫生事件推动下预计占比提升至61%，市场规模预计达到1.8万亿元，同比增长64%。从即时配送数据看，据艾瑞咨询，预计2020年中国即时配送订单规模达243.7亿单，配送市场用户达4.8亿人，分别同比增长31.8%、14.5%。近场电商市场未来有望持续快速增长。

消费场景趋于多元化，非餐饮外卖订单占比提升明显。近场电商用户主要为中高收入的年轻白领人群，且主要分布在一、二线城市。2018年以来，随着新零售市场兴起，近场电商消费场景更加多元化，由餐饮外卖逐步向生鲜、商超、医药等品类扩张。据罗戈研究，2019年餐饮外卖即时配送订单占比为70%，较上年下降11pct，生鲜果蔬、零售便利的订单占比分别为12%、10%，较上年提升4pct、5pct。2020年以来，卫生事件加速了非餐品类边界扩张，并有望成为近场电商发展新引擎。

整体竞争格局较为集中，但外卖以外的细分赛道竞争仍较激烈。从即时配送订单来看，餐饮外卖在即时配送订单占比虽然有所下降，但仍占比高达70%，美团、饿了么双寡头格局稳定，近场电商市场整体也呈现相对集中的竞争格局。据亿欧数据，2019年美团配送、蜂鸟+点我达、达达市占率分别为47.2%、20.7%、4.1%，行业CR3超过70%。但生鲜、商超、医药、跑腿等其他细分赛道竞争依然激烈，尚未形成寡头垄断格局，互联网巨头以外的其他企业仍有机会跑出。

1.3 发展驱动因素：本地生活加速线上化和时间交易市场的繁荣

驱动因素一：移动互联网的兴起加速本地生活线上化。进入2010年，中国移动互联网处于蓬勃发展时期，本地生活O2O成为创业火热赛道。一方面，手机网民规模不断扩大，2007-2013年中国手机网民人数从5千万激增到5亿人，手机网民占比超过80%；另一方面，智能手机快速完成对传统手机的替代，2011年至2014年初，中国智能手机市占率从15%提升至88%。移动互联网具有交互及时、操作便捷、定位准确、上网门槛低等优势，消费者和商家/履约方的“Location”能够快速便捷的获取，有力推动了本地生活线上化，互联网O2O模式迅速兴起，各个赛道百花齐放。

外卖O2O顺势崛起，到家场景边界不断拓展。2010-2013年的“千团大战”使得消费者养成了“吃前团一下”的习惯，线下商家也习惯于线上推广营销，得益于团购行业发展对商家和消费者的良好教育，2013年开始餐饮外卖O2O进入快速成长期。2017年以来，随着外卖系统的不断优化升级，即时配送能力的溢出，到家场景不再局限于餐饮外卖，生鲜、超市、医药、跑腿等新的场景和需求在不断催生和增长，即时配送已经成为本地生活的基础设施。从解决商家B2C即时配送业务，到跑腿、寄件等C端零散需求，到家场景边界不断延伸并带来新的增量。

驱动因素二：即时配送市场的繁荣。从运力角度看，即时配送交易来自于消费者与骑手之间的时间价值差异。国泰君安交运团队在《时效城配崛起，快递版图重绘》中，提出了“时间价值交易”的概念。即时配送的本质是消费者与骑手之间在做时间价值的交易，消费者的时间成本越高，亲自出行的时间价值与骑手配送上门的时间价值差异越大，这种价值交换的市场发展潜力也就越大。

中国城市化、双职工、教育不均衡的特征放大了价值差，促进了即时配送市场繁荣。中国的城市女性劳动高参与率、城乡之间教育相对不均衡、叠加城市化进程的持续推进，产生和放大了这种价值差，从而创造出一个潜力巨大的时间交易市场。

教育相对不均衡：中国作为发展中国家，城市和农村之间仍存在一定的教育分化，农村孩子进入城市工作，其劳动生产率和时间价值低于受过高等教育的城市居民，从而形成了两者之间的时间价值交易。据Fastdata极数，即时配送骑手学历较低，小学和初中的占比超过80%。

女性高劳动参与率：据世界银行，2020年中国女性劳动参与率达到60%，显著高于全球平均47%的水平，在中国一线城市，住房、医疗、教育等支出相对更高，女性劳动参与率预计高于全国平均，因此，一线城市的家庭成员用于工作以外的时间会更加稀缺，拥有相对更高的时间价值。

城市化进程推进：城市化产生即时配送需求，也是供给保障，具有规模优势自我加强的特征。中国城镇化率的持续提升与大城市群人口的趋于集中，放大了时间价值差异，促进了即时配送市场的繁荣。

2.1. 餐饮外卖

2019年中国餐饮外卖市场规模超6000亿元，未来有望继续较快增长。餐饮外卖是近场电商发展最早、订单量占比最高的细分赛道，也是重要的成长引擎，2019年餐饮外卖在即时配送订单量占比为70%。据艾瑞咨询，2019年中国餐饮外卖市场整体交易规模达到6536亿元，同比增长39%。外卖用户规模方面，据美团研究院，2019年中国互联网外卖用户规模达到4.58亿人，同比增长12%。尽管流量红利逐步消退，市场发展趋于成熟，但随着用户多样化消费习惯形成加快拓展早餐、下午茶、夜宵等场景需求，以及对于品牌商户更为偏好促进客单价提升，市场规模有望继续较快增长。

市场被两大巨头美团外卖和饿了么瓜分，双寡头格局稳定。中国互联网外卖市场的竞争格局近年来变化巨大，市场自2012年开始起步，2014-15年资本推动快速增长，2016年进入兼并整合的洗牌阶段，2017年8月饿了么收购百度外卖并更名为饿了么星选，正式形成美团外卖和饿了么的“双雄争霸”格局。网络效应下的强者恒强使得准入门槛明显提升，当前市场格局已经稳定。据Trustdata，2020Q2美团外卖交易额占比为68.2%，饿了么交易额占比为25.4%；从双方竞争态势来看，2020Q3美团外卖营收为206.93亿元，超过阿里本地生活服务（饿了么+口碑）88.39亿元的一倍，美团外卖的交易额占比也持续稳步提升，美团外卖相对更具优势。

2.2.  生鲜宅配

2020年生鲜电商市场规模超4000亿元，未来有望持续快速增长。生鲜包括水果、蔬菜、肉禽蛋、水产品等品类，作为居民日常生活必需，具有即时性强、复购率高的特点，渠道以线下农贸、商超为主。但随着农产品生产标准化和集约化提升、冷链物流技术发展升级、消费者线上购买习惯养成和时效便捷需求增加，生鲜电商成为后起之秀，市场发展潜力巨大。据艾瑞咨询，2020年我国生鲜电商市场规模有望达到4047亿元，同比增长44.7%，同比增速较上年提升8pct。

生鲜电商未来潜在市场规模达万亿。2019年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为20.7%，3C电子、纺织服装、宠物护理、美肤个护、家电等行业线上渗透率均大于25%，远高于生鲜食品（约5%）。据Euromonitor，2019年我国生鲜零售市场规模达到5万亿元，假设生鲜品类未来线上渗透率提升至20%，则生鲜电商未来潜在市场规模可达到万亿。

生鲜电商经历多轮行业洗牌，市场份额向头部聚集趋势明显。我国生鲜电商行业的发展经历了2005-2011年的探索期、2012-2016年的快速发展期、2017年至今处于行业分化和头部集中期，市场格局逐渐确定，行业壁垒开始形成。

生鲜电商整体格局：2019年行业CR5为57.2%，份额较上年有所下降。原因在于，除了综合平台外（包括天猫生鲜、京东生鲜等），前置仓、社区团购、门店到家等新兴商业模式快速发展，涌现出一些明星生鲜电商企业。

垂直生鲜电商市场格局：垂直生鲜电商市场CR5占比由2017年的25.1%上升为2018年的37.6%，预计2020年提升至40%以上，尽管市场竞争格局尚未完全稳定，但用户和资本向头部集聚的趋势更为明显，未来头部企业具有更大的发展空间。

即时配送生鲜电商包括门店到家、前置仓等模式，潜在市场规模有望达到6000亿，主要集中在一线及新一线城市。据Questmobile，截至2020年9月，中国移动互联网月活用户数为11.53亿人，生鲜电商APP行业月活用户数为7160万人，基于对生鲜电商用户数、交易频次以及平均客单价的预测，我们对不同线级城市的生鲜电商行业潜在市场规模进行测算如下表所示。

一线及新一线城市：消费者整体收入水平高、生活节奏快，更加需要快速买齐家庭日常所需的菜品，愿意为便利付出更高溢价，生鲜电商主要采用即时配送方式（门店到家、前置仓），预计市场规模有望达到六千亿元；相关企业：盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等。

二三线及以下城市：消费者价格敏感度较高，但时效要求不高，生鲜电商主要采用自提方式（社区团购），预计市场规模有望达到四千亿元。相关企业：兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会、多多买菜、美团优选、橙心优选等。

2.3 商超零售

本地商超加速线上化，预计未来三年即时零售规模达4000亿，线上渗透率超10%。即时零售是用户在线上平台选购商品，由线下商超提供商品，商家或第三方平台即时提供取货和配送服务的零售新模式，主要经营品类为消费频次较高的生鲜、食品、日用百货等。据艾瑞咨询，2019年我国即时零售市场规模为467亿元，商超零售线上渗透率为1.4%，随着互联网巨头助力线下零售商进行数字化改造，即时零售市场空间潜力巨大。预计2023年即时零售市场规模达3854亿元，对应2019-2023年CAGR为69.5%，商超零售线上渗透率有望提升至10.6%。

生鲜、食品、日百等商超覆盖品类的线上渗透率提升空间大，更适合O2O到家模式。传统B2C电商平台运作较为成熟的商品品类包括家电（线上渗透率：50.8%）、3C数码（46.5%）、美妆（30.3%）、服装（24.9%）等。而线下商超覆盖品类主要为生鲜、食品、日用百货等，线上化渗透率低，如生鲜（5.6%）、软饮料（2.1%）、热饮（10.8%）、酒精饮料（8.8%）、包装食品（9.7%）等。商超品类即时性强、复购率高的特点更适合O2O到家模式，未来线上化渗透率提升潜力大。

消费者向靠近自己的渠道转化，线下距离较远的大卖场客流近年来持续下降，亟需全渠道转型。按商品购买渠道距离消费者的远近程度分别为便利店（下楼附近）、专卖店（1km左右）、菜市场（1.5km左右）、大卖场和购物中心（3-5km）。据Euromonitor，2014-2019年我国零售业整体CAGR为8.7%，电商、加油站店、便利店渠道零售额CAGR分别为34.1%、23.3%、17.3%，专卖店、超市、农贸、大卖场渠道零售额CAGR分别为5.5%、3.2%、0.4%、-0.3%，表明距离消费者更近的购买渠道的增速更高（电商通过物流配送，同样靠近消费者），而距离消费者较远的线下购买渠道增速更低（距离一般在1km以上），而线下距离较远的大卖场为负增长。据华润万家在2020年中国全零售大会披露，2018年华润万家单店日均客流为4500人，单户家庭每周平均到店购买次数为0.85次，而近两年数据下降的比较明显。这体现出消费者逐渐向靠近自己的门店购买商品的趋势，一线城市生活节奏快，时间成本更高，前往线下大卖场到店购买的频次会更低。大卖场等线下商超亟需通过O2O到家方式拉近商品与消费者的距离，带动零售额的恢复增长。

与美国相比，我国商超行业集中度低，线下企业缺乏独立进行线上化改造的能力。据Euromonitor，2019年我国商超市场CR5仅为11.7%，市占率前五的企业分别为华润万家（3.1%）、高鑫零售（2.8%）、永辉（2.5%）、沃尔玛（2.1%）、百联（1.2%）。2019年美国商超市场CR5达到52.7%，对比美国市场，我国线下商超市场格局较为分散。据中国连锁经营协会，2019年中国连锁百强企业销售规模近2.6万亿元，不到阿里电商平台GMV的一半（6.6万亿元，2020FY），线下商超企业自身体量和实力相对较低，独立完成线上化改造的成本较高，所以更多需要依托互联网巨头实现全渠道数字化转型。

互联网巨头具有平台流量、运力配送优势，切入即时零售业务打开成长空间。与线下商超格局分散不同，中国的互联网电商和本地生活行业市场格局集中，行业巨头在数字互动、收集和分析消费者数据以及订购配送功能等方面具有明显优势。

1）流量与运力优势：据公司公告，截至2020Q3，阿里(BABA.US,09988)、美团(03690)、京东的活跃用户数（最近12个月）分别达到7.6亿、4.8亿、4.4亿人，巨头开放流量入口可有效触达海量用户；运力方面，美团配送、蜂鸟即配拥有300-400万个配送骑手，覆盖全国县级以上城市超过2000个。

2）布局即时零售打开未来成长空间：近年来外卖O2O快速发展，美团、饿了么已基本完成线下餐饮门店的数字化改造，外卖平台增长红利期逐渐消失，亟需在新的人、货、场维度挖掘增量市场。以美团为例，餐饮外卖业务GMV增速由2016年的276%回落至2020Q1-3的19%，总交易笔数增速由2016年的149%回落至2020Q1-3的9.6%，随着主营业务增速放缓，本地生活服务巨头依靠已有的同城配送体系与平台流量优势，加快布局即时零售，有望拓展新的业务增长点。

2.4 医药配送

2020年我国在线药房零售市场规模近1600亿元，线上渗透率提升空间大。据Frost & Sullivan，2019年中国在线零售药房市场规模为1050亿元，2015-2019年CAGR为24%，2020年卫生事件加速线上买药消费习惯的形成，预计2020年市场规模为1570亿元，同比大幅增长50%，2030年市场规模有望达到1.2万亿元。医药零售线上渗透率近年来处于较低水平，预计2020年医药电商市场占比为1.21%，未来随着线上服务专业化及消费者对在线医药的信任度提升，医药零售线上渗透率仍有很大提升空间。

医药线上零售主要分为医药B2C和医药O2O，医药O2O发展潜力更大。医药B2C占据我国医药线上零售市场的主要份额，医药O2O现阶段市场规模较小，预计市场规模不到百亿元，但未来在一二线城市将具有更大发展潜力。

医药B2C：用户在电商平台下单医药用品，并依托快递物流实现配送，主要优势在于药品品类齐全、价格相对便宜，适合需求不急的用户储备常用药品。医药B2C可分为自营型和平台型：1）自营型B2C：自主进行药品采购并自建平台销售，主要企业有阿里健康自营店、京东大药房等；2）平台型B2C：引入不同医药商家入驻平台，收取佣金和广告费，主要企业有天猫医药、京东等。

医药O2O：用户在线上下单，由骑手前往线下药店取药完成配送，主要优势在于即时配送属性强，适合确定用药、需求较急的购药场景。据中国药店，2019年医药O2O日均成单数约为42万单，全年累计成单数约1.53亿单，平均客单价约为45.6元，平均毛利率约为23.4%，与费用率基本持平，多数企业处于盈亏平衡或战略亏损状态。

平台型O2O追求网络效应，自营型O2O强调差异化创新。医药产品本身同质性较高，为进一步增强竞争优势，平台型O2O主要通过增加覆盖城市与合作药店数量、加快提升用户规模，从而增加平台佣金和配送收入；自营型O2O则通过差异化创新深耕服务，增强与上游药企合作等，提升送达时效和用户体验。

平台型医药O2O：主要发力增加配送服务覆盖城市与线下合作药店数量，追求网络效应。根据公司财报，截至2020年6月，京东健康全渠道布局覆盖超过200个城市，满足用户紧急性用药需求；截至2020年3月，阿里健康“30分钟送达、7*24小时送药”服务已经覆盖了杭州、北京、广州、深圳、武汉、上海、成都等14个城市，在全国超过140个城市推出急送药服务。

自营型医药O2O：头部玩家在满足即时需求基础上，精耕细作追求差异化创新。叮当快药创立“药厂直供、网订店送”线上线下一体化运营的医药新零售模式，打造“医+检+药”闭环；利用独创的“电子围栏”技术合理规划线下药房选址，提高单店服务半径；依靠科技赋能自建高效配送体系，最大化提升配送效率，包括手机拣货、智能路径规划、智能运力调度、订单沙盘系统等。根据叮当健康研究院，2019年中，叮当快药自营药店超过300家，覆盖10大核心城市，用户总数超3800万，平均送单时长24.85分钟，复购率达到52%。

2.5 跑腿服务

跑腿服务专注于toC需求，消费场景多元化。跑腿业务多专注在满足C端用户“小而精”的即时配送需求，目标客群追求服务品质和用户体验，对配送质量要求较高，对应相对较高的客单价。消费场景多元化，主要包括高价值商品如鲜花、蛋糕等的帮买帮送，企业客户的文件同城配送、商务跑腿代办等。

卫生事件短期冲击之后，跑腿行业恢复快速增长。卫生事件后伴随复工复产，线下企业对于商务跑腿需求增长明显，而个体消费者的多元化需求也持续增多，催生了各类帮买、帮送、代办等即时配送需求。2020年8月，跑腿行业月活跃用户数提升至450万人，每月人均使用时长为47.91分钟，行业渗透率恢复至0.85%，反超卫生事件发生前水平，反映更多用户使用跑腿APP，且使用更为频繁。

垂直类跑腿服务商占据市场领先地位，快递物流厂商和本地生活服务商加入赛道。垂直类跑腿服务商主要包括达达、闪送、UU跑腿等，由于进入行业时间较早，在消费群体知名度较高，运营经验丰富且专业程度更高，具有较好的用户基础和留存率。以顺丰为代表的快递物流厂商，与美团、饿了么等本地生活服务商拥有较为成熟的物流配送团队，跑腿业务主要作为主营业务外的补充业务，市场份额占比较低。

最新融资主要集中在生鲜电商、医药配送、跑腿服务等细分赛道，未来有望涌现出明星公司。我们梳理了近场电商的相关企业，已上市公司主要包括：阿里巴巴（BABA.US，2014/9上市；09988，2019/11上市）、美团（03690，2018/9上市）、达达集团（DADA.US，2020/6上市），主要集中于餐饮外卖、商超配送等领域，平台网络效应下，未来有望强者恒强。非上市公司最新融资主要集中在生鲜电商、医药配送、跑腿服务等领域，具有流量优势，并且侧重于加强配送服务、商品供给建设的企业未来有望脱颖而出。企业最新融资情况如下表所示。

海外市场方面：2020年北美最大生鲜杂货配送平台Instacart持续获得多轮融资，最新估值达到177亿美元。Instacart是一家食品杂货配送平台，于2012年在美国旧金山成立。公司立足移动端，主要业务是为用户运送日常食品杂货。在经营模式上，Instacart采用轻资产模式，没有自营零售店面或自建配送物流，用户在Instacart平台下单后，附近独立的签约采购员接单并前往商铺购买商品，并使用专用购物袋包装后送达用户手中。目前公司进一步拓展配送商品品类至酒类、美妆、电子产品等，并已与包括沃尔玛、迪士尼、丝芙兰和便利店7-11在内的500多家零售商建立合作关系，为美国和加拿大近4万家门店提供送货服务。

卫生事件影响下，美国即时配送业务迎来发展高峰期，头部企业持续受到资本关注。2020年10月8日，Instacart获D1 Capital Partners 和 Valiant Peregrine Fund领投的2亿美元融资用于引入新功能和工具改善用户体验，并支持 Instacart 的广告业务。该轮融资后，公司估值达177亿美元，并计划最早于2021年进行首次公开募股（IPO）。

经济增速下行抑制消费。宏观经济增速下滑对于消费会产生一定的影响，若经济持续低迷，企业经营可能会受到影响。

竞争加剧导致盈利能力下降。近场电商市场竞争激烈，若行业竞争加剧，持续采用价格战、费用战等手段，企业的收入、利润可能会面临不达预期的风险。