2020年长视频行业前瞻：以精品内容“优胜劣汰”，平台差异化定价是关键

本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”，作者：裴培、焦杉。原文标题《展望2020年的长视频与剧集行业：尘埃落定？一切才刚开始呢……》。

长视频行业：已经定局还是刚刚开始？

近年来，长视频行业的竞争格局似乎稳定了：爱奇艺(IQ.US)、腾讯(00700)视频、优酷三家稳居前三，芒果TV、B站(BILI.US)、PPTV等位居第二梯队，内容战和价格战好像都快告一段落了。然而，不可否认的是：随着短视频的崛起，用户注意力和广告主预算正在从长视频行业转移出去；新一代用户更倾向于互动性较强、较年轻化的互联网娱乐形式。长视频行业的竞争格局已经尘埃落定了吗？一切恐怕才刚刚开始。

只有推出更多的精品内容，长视频平台才能有竞争力

回顾2019年，长视频平台的日子并不好过，存量用户的争夺战愈演愈烈。对外有短视频的一路高歌，根据QuestMobile数据，腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV四家2019年10月的合计MAU同比增速约为3.8%，而抖音和快手两家2019年10月的合计MAU同比增速约为40.7%，而且抖音和快手的MAU皆超过了3亿的量级。对内有监管收紧上新延迟，各长视频平台剧集的上新数量和播放量结果也好像没那么如人意。那么展望2020年，长视频行业的发展又将走向何方？我们认为，2020年将是长视频平台继续深化付费的一年，不仅体现在付费率上，还体现在ARPPU上。

长视频平台的MAU趋势（单位：亿，来源：Questmobile）

长视频平台的DAU趋势（单位：亿，来源：Questmobile）

有一种理论，娱乐本身是一场关于抢夺用户时长（注意力）的战争，那么短视频、长视频、阅读、游戏、直播就是互为直接竞争关系，而短视频的高增长会强烈冲击其他互联网娱乐方式，现在其他方式的存活好像仅是因为线上娱乐还没有完全侵蚀掉线下娱乐的份额，“短视频一统江湖论”不绝于耳。真的是这样吗？这是典型的从结果推结果的逻辑。正确的思考应该是，先考虑用户为什么做出了导致现状的决策。我们不否认短视频确实是一种成功的娱乐创新，也适合现在喜新厌旧的用户心理。但是，具备专业创作门槛的娱乐形式，如阅读、长视频和游戏，长期来看是具备竞争优势和持续性的。而“消磨时间”转向“故事消费”是长视频行业从长期来看的发展路径，剧集和综艺质量的飞跃也或将为长视频增添显著区别于短视频的驱动用户选择差异点。优质内容的持续跟进将会是各家视频平台在2020年甚至是往后延伸3至5年的核心要义，不限形式，但求质量。从日均使用时长和7日留存率也可以看出，自2018年以来各平台的用户粘性并没有显著下跌，整体波动趋稳。而7日留存率有小幅下跌的期间在2019年7至10月，也是长视频平台有明显内容上新不及时的窗口期，进一步印证了我们前述的分析。

长视频平台的日均使用时长（单位：分钟，来源：Questmobile）

长视频平台的7日用户留存率（来源：Questmobile）

深化付费的基点在于优质内容的供应，“优胜劣汰”而非“劣币驱逐良币”的趋势越来越明显。优胜劣汰结果显现的节点很有可能将发生在2020年。2018年8月，“明星限薪令”开始严格执行，在此之前影视剧的大部分成本是来自于演员的薪酬支付，而分给制作团队的成本投入相对有限，就很大程度上催生了“滥竽充数”现象的出现。长视频平台的变现模式主要分为广告收入和会员订阅两种，先前广告收入占比更高。正因为广告收入的计算基础是流量*单价，单价相对波动较小，那么长视频平台采购剧集的主要考虑就在于这个剧集到底能带来多少流量，而国内剧集是先全部采买，再进行播出，那么用户对于剧集质量的反应是很难预估的，考虑因素自然就押在了有粉丝基础的明星身上。而在近年来这套简单粗暴的流量推导论已被证伪，在各家视频平台加强会员订阅的付费阶段，尤其是剧集内容的质量（故事完成度）会被提到第一优先级。2019年，长视频平台依靠联名会员、自制独播内容等方式，付费用户数增长趋势明显，其实如果内容上新若没有延迟，本应有更快的增速。2019年6月，在线视频付费率位列各娱乐细分版块前5名，其在Z世代和小镇青年群体中的付费率甚至分列第1和2名。

各类互联网娱乐形式的付费渗透率（来源：Questmobile）

爱奇艺与芒果TV的用户付费情况（来源：公司公告）

长期来看，“明星限薪令”利好长视频行业发展，2020年预计也将是成本结构改善体现的一年。2018年8月之后，在“明星限薪令”严格执行下，行业上游内容采购和制作单价开始明显下降。前两年行业平均水平来说，S级剧集采购成本为每集1000至1500万元（以50集来算，总成本为5至7.5亿元），目前回落至800万元以下（以50集来算，总成本在4亿元以下）。因为2019年内容监管收紧影响剧集上新，制播错配的调整在2019年持续进行，先前视频网站采买的大量高成本库存仍在消化中，预计2020年视频平台采购的剧集单价以及自制剧中的成本投入会有下降。

VIP订阅提价可见性较高，差异化定价是关键因素

2020年，主流平台如果联合降低促销力度，长视频行业的ARPPU值显然可以提高。目前，四家视频平台会员订阅价格对比，腾讯视频、爱奇艺和芒果TV差异不大，优酷相对偏低，且2019年各家基本上都与其他平台推出联合会员套餐。2019年以来，因宏观经济下行且新兴娱乐方式强势崛起，长视频平台的广告招商承压，四家都或多或少受到一定的影响。而2020年预计剧集和综艺将步入稳定播出期，腾讯视频、爱奇艺和芒果TV在内容上新方面也卯足力气。2019年以来，因促销影响，爱奇艺付费订阅用户的月度ARPPU相比2018年有明显下降。2020年，我们预计以价换量的策略可能会转向以内容导向的差异化策略，不排除行业联合提价的举措。爱奇艺在3Q19业绩会议上也有提到，公司2020年将通过降低促销力度和提高价格来提高付费会员的ARPPU值。经过我们对爱奇艺月度ARPPU值增速的敏感性测算，从中性到非常乐观的预测，爱奇艺因ARPPU提高所带来的会员订阅收入弹性上幅增量为28.58亿元。

 主流视频平台VIP订阅价格一览

我们对爱奇艺会员提价前景进行的敏感性测算

参考美国行业情况，我们预计如果长视频行业联合提价或个别公司提价，可能会影响提价当季的付费会员数增长，但是差异化优质内容的持续跟进会在2-3个月内拉平提价对数量的影响，而ARPPU增长对收入的贡献会体现出来。根据奈飞在美国国内市场的历年提价过程梳理，视频订阅服务用户对于价格敏感度并没有那么强。回顾奈飞过去的4次提价，涨幅分别为12.5%、11.1%、10%/16.7%和12.5%/18.2%/14.3%，其中2019年1月的提价是历史以来最大的提价幅度。每次提价之后的规律是：短期波动不改长期增长趋势。基本上，当季付费会员数增长会显著放缓，而下一个季度付费会员数增长回升，而ARPPU因提价的直接效果而有明显增长。奈飞的提价影响对我国长视频平台订阅服务研究的参考性会“南橘北枳”吗？我们认为不会，考虑到目前我国国内视频流媒体的订阅价格本身较奈飞更低，若控制好涨价的幅度，价格敏感度对付费会员数量的增长可能没有想象中的那么高。

奈飞历年的会员提价行为一览

奈飞美国国内付费会员季度新增数（单位：万）

长视频平台C端直接变现会以更多元的形式进行，差异化定价的路还将持续下去。2019年，腾讯视频也率先试水单剧点播付费模式。2019年8月7日，腾讯视频提前放出《陈情令》的大结局，最后6集可以在已是VIP会员的基础上付费点播，打包最后6集30元。截至2019年8月8日有超过130万人点播。通过此项服务，不考虑额外会员订阅，仅30元套餐价格就为腾讯视频带来超过4000万元的收入。此类增值服务的实质上正是对剧集内容本身的付费和正反馈，内容在质量和受欢迎度上的差异会最终体现在价格层面，从而形成整个产业链对优质产品的正向激励，也会进一步增强长视频平台方的变现空间，改善收益成本结构。

差异化的定价需要差异化的内容，除了自制综艺外，长视频平台正在深度参与剧集的整个产业链。为了提高对内容的把控，向上游制作延伸的步伐也在加快。2018年至2019年，各家视频平台电视剧和网络剧的自制比例整体呈上升趋势，而网络剧的自制比例目前高于电视剧。在生产制作环节，虽然参与者较多，但是由于剧集制作周期较长，尤其是S级剧集还是较为稀缺。第三方剧集制作机构如华策影视、正午阳光、慈文传媒和新丽传媒等属于在艺人经纪和制作实力层面较为突出的公司。芒果超媒旗下快乐阳光、芒果影视和天娱传媒子公司对于剧集制作上也一直有参与竞争。我们预计，长视频平台加强自制和与上游剧集制作方绑定会愈发突出。2020年内容监管预计会相对较为宽松，为剧集和综艺的稳定播出奠定基础。根据各家视频平台已公布的片单，剧集和综艺内容丰富。并且，在剧集方面，除了女性向市场外，也不乏针对男性受众的内容。我们预计，腾讯视频和爱奇艺的头部地位预计维持，芒果TV在内容投入发力明显或将保持高增长势头。受制于阿里对非核心业务的减亏战略，优酷面临的形势相对没有那么乐观。

我们统计的2019Q4至2020年各视频平台剧集Pipeline

我们统计的2019Q4至2020年各视频平台综艺节目Pipeline

5G商用催生新玩法，内容质量更加显性

5G商用对于长视频行业的影响将体现在新形式上，故事内容的实质不变。在超高清视频方面，常见的视频分辨率包括720P、1080P、2K、4K和8K等，超高清一般指4K和8K等分辨率标准。2019年3月1日，工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台发布《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，指出超高清视频是继视频数字化、高清化之后的新一轮重大技术革新，将带动视频采集、制作、传输、呈现、应用等产业链各环节发生深刻变革。目标是到2022年，我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破。我们认为，超高清视频未来可能主要受益领域在大屏端，尤其是观看体育直播赛事和具有视觉冲击的电影上可能有质的飞跃，进一步加速IPTV和OTT的渗透和ARPPU值提升。从内容端来看，长视频平台在对精品剧的需求可能会进一步扩大，也可能催生新的内容形式出现。

互动影视喷发将至？游戏用户和影视用户的交叉渗透。2018年年底，奈飞推出的互动剧《黑镜：潘达斯奈基》以上百种选择支线、多达五个主线结局、高代入感的故事剧情成为全世界的焦点。而2019年在游戏渠道发行的《隐形守护者》虽然是以PPT的形式呈现，剧情的饱满度和互动性不仅收获了较好的付费成绩，也获得了较好的口碑。目前，市场上已推出较多作品，包括探险互动剧《古董局中局之佛头起源》、综艺衍生互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》、青春偶像互动剧《他的微笑》、互动电影《深海》等。各视频网站也纷纷布局。2019年，爱奇艺和腾讯视频皆发布互动视频标准。2019年8月，B站互动视频功能正式公测。2019年9月23日，优酷也正式上线了互动内容平台，并公布了互动视频创作标准和互动内容技术标准。伴随5G的商用落地，高速率且低延迟的特点可能会从硬件设备端助力VR和AR成熟度提升，可能进一步利好互动影视作品的多场景应用和发展。

剧集行业：供需调整持续，行业逐渐回暖

经历了2018年的限薪令、2019年的内容审核加强，以及视频平台控制亏损的行为，剧集行业可谓在艰难坎坷之中跋涉着。从供求关系看，2020年似乎确实有所好转，尤其是幸存的头部剧集公司，将迎来一个“小阳春”之年。不过，现在的观众越来越重视内容质量，剧集公司面临的是一群更挑剔的终端用户，从下游倒逼的内容生产改革仍在进行之中。

供给端产量企稳，题材主动调整结果初显

剧集行业出清加速，2019年产量明显下降，但已有企稳迹象。2019年电视剧制作许可证（甲证）核发机构仅73家，同比减少35.4%。从长视频行业播出端来看，若精品化趋势不改，那么基本上必然会倒逼上游剧集制作行业加速优胜劣汰，行业集中度进一步提高。从国产电视剧发行数量上，已经可以看出，2019年前3季度电视剧发行数量为163部，同比2018年前3季度下降20.9%。但自2019年第3季度，剧集产量已企稳。2019年10月国产电视剧拍摄备案数量同比增速转正，环比增长13.7%。且2019年9月重点网络剧备案数量环比增长10.1%。

国产电视剧发行数量（来源：国家广电总局）

国产电视剧拍摄备案数量（来源：国家广电总局）

国产重点网剧备案数量（来源：国家广电总局）

电视剧制作机构数量（来源：国家广电总局）

古代题材剧集占比明显下降，剧集平均集数进一步压缩。2019年前10个月，备案拍摄的国产剧中古代题材剧集占比为6.4%，对比2018年的14.4%，降幅明显。而根据腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV公布的2020年片单，四家剧集中古装剧的占比分别为32.4%、35.0%、20.6%和8.5%，仍占不小的比重。我们预计，2020年网台剧中古装剧占比将进一步收缩，而纯网剧中古装剧占不小的份额。从2019年前10个月的电视剧拍摄备案情况中，我们还发现电视剧的平均集数有明显下降，2019年10月仅为36集，其中以古代题材的集数压缩更为明显。

国产电视剧拍摄备案题材构成比例（来源：国家广电总局）

国产电视剧拍摄备案平均集数（来源：国家广电总局）

剧本和资金是持续高质产出之本，率先复苏的公司需两者兼具

长视频平台竞争胶着，高品质内容抢手，同时具备强大剧本和资金实力的剧集制作公司将率先受益行业回暖复苏。2019年，由于制播周期不匹配，叠加去库存进程拖累，各家影视剧制作公司盈利状况并没有那么乐观。而2019年11月以来，内容监管略有放松，剧集上新播出较为稳定，行业逐渐回暖。我们认为只有同时具备质和量两方面优势的公司才会率先复苏，其中“质”主要取决于剧本的质量，而“量”需要强大稳定的资金来源。

目前来看，头部的剧集制作公司主要有华策影视、新丽传媒、正午阳光和慈文传媒等。其中，新丽传媒和正午阳光的内容策划和剧本实力相对占优，是市场共识。而另一个重要因素在于，资金的保证。因为剧集行业是先拍后卖，而且一般拍摄周期在12至18个月，占用资金非常大。通常，剧集制作公司产能受限基本上很大一部分是因为缺乏资金。对比上市公司来看，新丽传媒所属的阅文集团(00772)存量现金实力最强。而且，随着长视频平台作为播出渠道对电视台的进一步挤占，平台与剧集制作公司合作的定制剧形式会愈发常见，为提前锁定头部剧集的播出归属，剧集制作公司未来回款可能也会有所好转。

2012-18年头部剧流量市场份额（来源：Vlinkage）

头部剧集公司在手现金及现金等价物情况（亿元）

对业内主流公司的点评

芒果超媒：以强大自制综艺实力为核心的芒果超媒，在2020年的看点主要有两方面。一方面，不止步于综艺，芒果TV在自制剧集的道路上在不断发力，预计2020年将上线多部自制剧集。目前渠道端，长视频行业流量份额排序分别为腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV。优酷在2020年，预计还将受制于阿里文娱整体减亏的策略，而排在第四位的芒果TV有望通过持续优质剧集和综艺的上新迎来快速赶超期，很有可能改变现有格局。另一方面，2020年5G的商用落地，一定程度受益IPTV和OTT大屏端的应用，芒果超媒拥有稀缺省级IPTV集成播控牌照以及OTT内容服务牌照和集成服务牌照。而IPTV和OTT普及率省间差异较大，芒果超媒仍有省外拓展和下沉的空间。

阅文集团：2020年，阅文集团曙光在望。2019年上半年，阅文的在线业务受内容监管等短期因素影响，付费率和ARPPU均有一定下滑。但是，阅文在数字阅读领域的内容和用户壁垒并未松动，2020年阅文或将面临着边际改善的竞争环境。在版权运营业务方面，新丽传媒以兼具剧本和资金的优势也将在剧集行业逐渐回暖中率先复苏，业绩可见度较高。而且网文IP变现不止有影视，还有游戏和动漫等等。随着《新斗罗手游》的热卖和《全职高手》、《雪中悍刀行》等手游提上日程，网文IP改编手游的道路也将彻底被打开。阅文的网文+IP全产业链运营的故事正在兑现。

爱奇艺：2020年，长视频行业的“两超”格局可能基本不会有太大变数。如果爱奇艺采取降促销提价战略，预计在1个季度左右的阵痛期后，内容上新跟进持续，会员订阅收入有望实现量价齐升。而之前高成本剧集库存消化过程进行完成度加速，预计成本结构改善在2020年会开始体现，内容成本占收入比重会有所降低，利润端拐点可见度提高。

至于2020年的长视频和剧集行业究竟会发生什么？我们上述的展望能否成为现实？这取决于本位面世界线收束的结果。一切，都是命运石之门的选择。

(编辑：李国坚)